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본 연구는 SNS을 이용하여 외식업체를 이용하는 소비자를 모집단으로 하여 SNS의 유형과 정도를파악하고 SNS 마케팅과 소비자의 구매행동의 영향관계, SNS 마케팅 특성과 구매행동 간의 영향관계에서 소비가치의 조절관계를 실증적으로 규명하고자 하였다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여모집단을 선정하기 위한 표본은 서울과 경기도지역에 위치하고 있는 외식업체 이용자들을 대상으로자기기입식 설문지(지면설문과 모바일설문) 총 400부를 2017년 10월 16일∼10월 31일까지 약 16일간 배포하여 350부를 회수(지면설문지, 300부, 모바일설문지 50부)하였다. 이중 SNS를 통해 외식업체를 이용하지 않았다는 응답자와 불성실하거나 부적합한 설문지 126부를 제외하고 총 274부(68.5%)를 최종 분석에 사용하였는데, 수집된 자료는 SPSS 21.0 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석결과, 첫째, SNS 마케팅 특성 중 즐거움과 정보성은 구매행동에 유의한 영향을 미치는것으로 나타났으나 사회성은 유의한 영향이 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 마케팅 특성과구매행동 간의 영향관계에서 소비가치의 조절효과에서는 SNS 마케팅 특성요인과 소비가치의 특성요인 별로 비교분석 했을 때 SNS 마케팅 특성 중 즐거움과 소비가치 특성 중 사회적 가치의 요인은조절효과가 있는 것으로 나타났지만, 나머지 요인(기능적 가치, 경제적 가치)은 조절효과가 없는 것으로 분석되었다.
The purpose of this study was to: 1) identify the types and degree of SNS by using the customer who consumes the food service company as a population; 2) identify the influential relationship between SNS marketing and customer’s purchasing behavior; and 3) empirically investigate the influential relationship between SNS marketing characteristics and purchasing behavior. Data were collected via a self-description questionnaire from Oct. 16th, to Oct. 31, 2017. A total of 400 questionnaires were collected and 274 (68.5%) valid samples were analyzed using the SPSS 21.0 programs to test the hypotheses of this research. The study results can be summarized as follows. First, among the characteristics of SNS marketing, pleasure and information have a significant effect on purchase behavior, but sociability did not have a significant effect. Second, when comparing SNS marketing characteristics and purchasing behavior, in terms of moderating effect of consumption value, among the characteristics of SNS marketing, consumption value, pleasure and social value were found to have a moderating effect respectively. However, it was analyzed that the remaining factors (functional value, economic value) did not have a moderating effect.
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SNS(social network service) Marketing, Consumption Value, Purchasing Behavior, Food-service Company
