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본 연구는 최근 미용 시장에서 남성 소비자의 영역이 확대되고 있는 현상을 바탕으로 남성들의 모발 염색에 대한 태도와 위험 지각 요소를 파악하고, 퍼스널 컬러 진단 시술 후 만족도를 분석하여 남성 뷰티 산업 마케팅의 기초자료가 되는 것을 목적으로 한다. 본 조사는 2017년 6월 30일부터 2017년 7월 1일까지 모발 염색 무료 시술을 희망하는 서울, 경기에 거주하는 20대 남성들 중 염색 시술 유경험자와 무경험자를 목적적 표본 추출하여 15명을 선발하였고, 이들을 대상으로 개인의 퍼스널 컬러를 진단하고 모발 염색 실험을 한 후 자유응답형 설문지 응답과 심층면접을 하였다. 첫째, 20대 남성의 모발 염색 인식을 살펴본 결과, 염색 유경험자는 모발 염색을 긍정적으로 생각하고 자신을 가꾸는 외모관리행동으로 여기는 것으로 나타났다. 염색 무경험자는 유경험자에 비해 눈에 튀는 색상의 염색을 더 부정적으로 인식을 가지고 있었다. 둘째, 남성의 모발 염색 동기를 살펴본 결과, 기분 전환 및 스트레스 해소, 계절 변화, 자기 개성 표출, 주변인을 보고, 버진헤어에 대한 불만과 새치 커버로 나타났다. 셋째, 남성의 모발 염색 위험 지각에 대해 알아본 결과, 염색 유경험 응답자들은 신체적, 심리적, 경제적, 사회적, 기능적 위험 순으로, 염색 무경험 응답자들은 경제적, 사회적, 심리적, 신체적, 기능적 순으로 위험을 지각하고 있었다. 염색 무경험자들은 유경험자들에 비해 모발 염색 시술에 대한 위험을 복합적으로 인식하여 기능적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험이 동시에 나타났다. 넷째, 남성의 퍼스널 컬러 진단이 시술 만족도에 미치는 영향을 알아본 결과 염색 유경험자들은 기존 시술 과정에서는 알 수 없었던 고민 해결이 되었고, 재시술을 넘어서 지인들에게 추천하겠다는 충성고객의 모습을 띄었다. 염색 무경험자들은 염색 시술에 상당한 흥미를 가졌고, 기존에 가지고 있었던 염색에 관한 불안감이 퍼스널 컬러 진단을 통해 감소되었다는 의견을 보였다. 이에 따라, 염색에 부정적이던 기존의 태도를 버리고 재시술을 원하는 응답자가 많은 것으로 나타났다. 본 연구는 퍼스널 컬러 진단이 소비자의 구매 결정을 수월하게 해줄 뿐만 아니라, 만족도를 상승시켜 구매 후 평가를 높여주는 것을 규명하였다. 남성 소비자의 모발 염색 인식과 동기 및 위험 지각과 퍼스널 컬러 진단이 시술 만족도에 미치는 영향을 분석하여 뷰티 산업에서 주목받고 있는 남성 소비자의 특성을 이해하는 것에 의의가 있다. 또한, 남성을 대상으로 한 미용 산업의 마케팅 전략 수립에 이용될 수 있다.
As the male consumption in the beauty market increases, we investigate the attitude and the risk perception factors of the male consumer towards the hair coloring. Based on the analysis of the satisfaction after the personal color diagnosis and treatment, we expect the research can be used for the industry marketing of the male grooming. The survey is conducted for men in their 20s who are interested in the free hair coloring and live in Seoul or Kyonggi from June 30, 2017 to July 1, 2017. The total 15 subjects including both the experienced and the inexperienced with hair color are selected using the purposive sampling. We conduct the in-depth interviews and surveys with the subjects after the personal color diagnosis and the hair coloring. First, the subjects in their 20s who have the hair color experience, think positively about the hair coloring and regard it as the appearance management. The subjects who does not have the hair color experience, are more negative about the hair coloring compared to them who have. Second, the motives of the male hair coloring are the diversion and the stress relieving, the seasonal changes, the expressions of the individuality, the people around them, the dissatisfaction with the virgin hair, covering gray hair. Third, the researchers who had a experience on the hair coloring are able to identify their risks for hair coloring in order of physical, psychological, economic, social, and functional risks, on the other hand, people who has never dyed, perceive them in order of economic, social, psychological, physical, functional risks. Also, the researchers who had a experience on the hair coloring are more likely to recognize the risks of hair dye treatments in a complex way than those who did not, simultaneously showing the functional, psychological, and social risks. Fourth, after the treatments, the subjects who have the hair color experience are interested in the personal color diagnosis including its total process and responded they would like to recommend it to their acquaintance. The subjects who does not, satisfy with the hair coloring itself. This research is meant to make sense of the character of male consumers in the beauty industry. Also, it can be used to develop the marketing strategies of the beauty industry for the male.
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Personal color, Hair coloring, Risk perception, Attitude, Satisfaction
