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기존 연구에서는 기업 입장에서 고객들의 긍정적인 경험이 기업 성과에 미치는 영향을 주로 살펴본 반면 본 연구에서는 소비자 시각에서 각 소비영역에서의 부정적인 경험과 각 소비영역에 대해 소비자들이 지각하는 소비영역의 중요성 여부가 만족에 미치는 영향과 부정적 경험에 따른 만족도를 소비영역의 중요성이 조절을 하는지를 살펴보았다. 본 연구에서 “2015 한국의 소비생활지표”를 활용하여 소비자들의 소비영역은 10가지 영역(의, 식, 주, 교육, 의료, 통신, 교통, 경조사서비스, 뷰티/헬스, 여가/문화)으로 구분하였다. 또한 각 소비영역에서 느끼는 부정적 문제 유형별 경험 정도, 각 소비영역에 대한 지각된 중요성 여부 및 만족도를 분석하였다. 분석방법으로는 다중회귀분석 방법과 다중집단 비교 구조방정식 모형을 활용하여 통계적 분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 소비영역에 대한 지각된 중요성은 식소비영역, 뷰티헬스영역, 여가문화영역에서는 만족에 긍정적인 영향을 미친 반면 주소비영역에서는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 지각된 중요성이 가장 높은 경우만을 분석한 결과 식소비영역, 의료영역, 교통영역, 뷰티/헬스영역, 여가/문화영역과 주소비영역은 중요성이 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 부정적 문제 경험은 식소비영역, 주소비영역, 의료영역, 통신영역에서 만족에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 부정적 문제 경험이 만족에 미치는 부정적 영향을 주소비영역, 의료영역, 교육영역 및 통신영역의 경우에는 소비자의 지각된 중요도가 상이하게 조절하는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 하여 고객만족 제고를 위한 전략적 방안을 기술하여 놓았다.
The majority of prior studies have examined the effect of customers' positive experiences with specific products or services on marketing performance. This study, in contrast, examines the effects of negative experiences on consumer satisfaction in each consumption domain by consumer perspective. This study also analyzed the impact of experience on satisfaction with respect to the perceived importance of each consumption domain. The "2015 Consumption Life Indicators in Korea" is used to measure negative experiences (for each negative problem experienced by consumers in each consumption domain) with respect to consumption domain (clothing, food, home appliances, education, medical care, tele-com/communication, vehicle, congratulatory services, beauty/health, leasure/culture) and the importance of consumers' perceived importance for each consumption domain. Statistical analysis was performed using (multiple) regression analysis and multi-group comparisons based on a structural equation model. The results of the analysis are as follows. First, the perceived importance of the consumption domain significantly affects satisfaction in the four consumption domains. Specifically, perceived importance positively influences satisfaction with food, beauty/health, and leisure/culture domain, and negatively influenced satisfaction in the home appliance domain. Additionally, in the case of the most important consumption domain consumer chose. it has also been found that satisfaction in domains such as food, medical care, vehicle, beauty/health, leisure/culture are positively influenced by perceived importance. Second, negative consumption experiences negatively affect satisfaction in the four consumption domains of food, home appliance, medical care, and tele-com/communication. Third, perceived importance of the consumption domain partially affects the impact of negative experience on satisfaction. In particular, within the medical, home appliance, and education domains, those who perceive the three consumption domains important and have had a negative experience in those domains feel more strongly negative about them. Within the tele-com/communication domain, consumers who perceive the domain as not important and have a negative experience feel strongly negative about the domain. Based on these conclusions, a strategic plan for improving customer satisfaction has been derived.
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perceived importance, experience, consumption domain, satisfaction
