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스마트 디바이스의 대표 미디어인 스마트폰에서 사용자들은 스마트폰 애플리케이션의 광고에 다양한 형식과 방법으로 노출되고 있다. 애플리케이션을 실행했을 때 강제 노출되는 APP광고는 사용자의 의지와 상관없이 광고를 강제 시청하도록 하여 광고에 대한 수용자의 부정적 감정을 유발하고 광고를 회피하게 한다. 본 연구는 스마트폰 애플리케이션에 노출되는 광고 효과에 대한 연구로 광고효과의 부정적 측면인 광고회피에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 알아보고 광고효과측면에서의 광고회피문제에 대한 솔루션을 제공하고자 한다. 본 연구에서는 미디어에 대한 사용자의 전반적인 평가가 이루어지는 변인인 인게이지먼트와 이용 동기를 사용하여 노출되는 광고태도에 영향을 미치는 요인들을 알아보았다. 연구 결과 첫째, 교통 APP에서는 광고에 대한 지각된 침입성에 유의한 영향이 없었으나, 음악APP에서는 정(+)의 영향이 유의미하게 나타났다. 둘째, 교통APP의 정보적 동기에서는 부(-)의 유의미한 결과를 나타났으나, 음악APP의 오락적 동기에서는 유의미한 영향이 없었다. 셋째, 교통APP의 정보적 동기는 광고회피에 직접적으로 영향을 미치지 않았고, 음악APP의 오락적 동기는 광고회피에 정(+)의 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 애플리케이션 광고 지각된 침입성이 광고회피에 미치는 영향에 관하여는 교통APP과 오락APP 모두 유의미한 영향이 있었다. 본 연구의 연구결과를 통해 스마트폰 애플리케이션의 유형에 따른 앱 광고효과에 대하여 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
Smart phones, a representative of smart device diffuse in the society account for major portion of our daily life. Advertising on applications of smart phones shows a variety of formats and methods. Since users are forcibly exposed to app advertising to the contrary of users’ intention, the app advertising may induce users’ negative attitude and thus is likely to make users avoid advertising. The research deals with effects of advertising mounted on smart phone applications. Specifically the research intends to explore relevant factors that affect the effectiveness of app advertising and to provide managerial solutions to the issue of avoidance of app advertising. In order to solve the problems of advertising avoidance, accurate diagnostics are required with varied approaches. In this vein, engagement of app is introduced in the research for comprehensive evaluation of apps so that we can identify relevant factors that influence attitude towards app advertising. Key results of the empirical research based on a music app are summarized as follows. Firstly, app engagement has positive effect on perceived intrusiveness of advertising in music app. Secondly, informative usage motivation has negative effect on perceived intrusiveness of advertising in transportation app while entertainment usage motivation has negative effect on perceived intrusiveness of advertising in music app. Thirdly, entertainment usage motivation has positive effect on advertising avoidance in music app. Fourthly, perceived intrusiveness of advertising has a positive effect on advertising avoidance both in transportation and music apps. Further academic and managerial implications are discussed with respect to effectiveness of advertising by smart media devices.
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smartphone applications, engagement, app usage motivation, perceived intrusiveness, advertising avoidance
