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기업들에게 부정적 언론보도는 매출, 주식가치, 기업 이미지 등에 큰 영향을 미치는 위험 요인이다. 이러한 부정적 언론보도 상황에서 효과적인 대응 전략을 제안하기 위하여 본 연구에서는 기관으로부터 획득하는 인증과 온라인 커뮤니티의 추천을 비교하고자 한다. 본 연구의 목적으로 부정적 언론보도 상황에서 제품유형별(경험재 vs. 탐색재)로 인증과 온라인 커뮤니티의 추천이 포함된 광고메시지가 제품에 대한 지각된 위험과 제품태도에 미치는 영향을 실험설계를 이용하여 검증하였다. 이를 위해 2(제품유형: 경험재 vs. 탐색재) X 2 (메시지유형: 인증 vs. 온라인 커뮤니티 추천) 집단 간 요인설계를 하여, 제품에 대한 정보가치를 공변량으로 하는 공분산분석을 실시하였다. 연구결과, 지각된 위험과 제품태도에 대한 제품유형과 메시지유형 간의 유의한 2-way 상호작용 효과가 나타났다. 경험재의 경우에는 부정적 언론보도를 접한 후, 온라인 커뮤니티의 추천을 받은 광고메시지에 노출된 경우보다 인증 획득을 포함한 광고메시지에 노출된 경우에 보다 긍정적인 반응을 나타냈다. 반면에 탐색재의 경우에는 부정적 언론보도를 접한 후, 인증 획득을 포함한 광고메시지에 노출된 경우보다 온라인 커뮤니티의 추천을 받은 광고메시지에 노출된 경우에 보다 긍정적인 반응을 나타냈다. 이러한 연구결과는 부정적 언론보도가 발생한 경우에 제품유형별로 효과적인 대응 방안을 수립하는데 실무적으로 기여할 것으로 기대된다.
This study focuses on handling negative publicity about product categories. Negative publicity is one of important risk factors for companies that greatly affect sales, stock value, and corporate image. In this research, we compare the certification obtained from the institution with the recommendation by online community in order to provide an effective response strategy in the media situation of these negative presses. For the purpose of this research, advertising messages including certification and online community recommendation as product type (experience goods vs. search goods) will affect consumers’ perceived risk and product attitude. Using 2 (product type: experience goods vs. search goods) X 2 (message type: certification vs. recommendation by online community) experimental design, we analyze the analysis of covariance (ANCOVA). As a result of the research, there were significant 2-way interaction effects between message type and product type on perceived risk and product attitude. In the case of experience goods, consumers have more positive responses when consumers are exposed to an advertisement message including certification rather than when being exposed to an advertising message including recommended by online community after being exposed to negative publicity. On the other hand, in the case of search goods, consumers have more positive responses when consumers are exposed to an advertisement message including recommended by online community rather than when being exposed to an advertising message including certification after being exposed to negative publicity. These research results contribute practically for companies to formulate effective countermeasures for each product type when negative publicity occurs.
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Quality Certification, Recommendation by Online Community, Handling Negative Publicity, Experience Goods, Search Goods, Perceived Risk, Product Attitude
