초록 열기/닫기 버튼
본 연구는 기업들이 실행하는 공익연계 마케팅 상황에서 공익적 속성의 현저성과 구매상황의 상징성이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 검토한다. 연구결과 공익연계 마케팅이 브랜드 태도와 해당 브랜드의 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였으며, 브랜드 태도는 공익연계 마케팅이 구매의도에 미치는 영향을 매개하였다. 또한 공익연계 마케팅 상황에서 공익적 속성의 현저성이 높은 경우 소비자의 브랜드 태도와 브랜드의 구매의도가 높게 나타났으며, 브랜드 태도는 공익적 속성의 현저성이 구매의도에 미치는 영향을 부분 매개하였다. 마지막으로 구매상황의 상징성은 브랜드 태도에 대해 유의미한 영향을 미치지 않았으나 구매의도에는 긍정적이고 유의한 영향을 미쳤다. 이런 결과는 공익연계 마케팅 상황에서 제품정보들 대비 공익적 속성이 강조되어야 함을 보여준다는 의미가 있다. 또한 구매상황의 상징성이 브랜드 태도에 영향을 미치지 않았으나 구매의도에 직접 영향을 미친 것은 소비자들이 공익연계 마케팅을 통해 바람직한 자아를 타인들에게 과시하려는 의도를 가짐을 암시하는 것이다.
The purpose of this study is to investigate the effects of the cause-related marketing, symbolism, and prominence on brand attitude and purchase intention. For this purpose, a survey-based experiment was carried out. The results of this study were as follows: First, it was found that cause-related marketing positively influence brand attitude and purchase intention of the brand, and brand attitude mediates the influence of cause-related marketing on purchase intention. Second, when prominence of cause attribute is high, consumers' brand attitude is more favorable and their purchase intention is higher, and brand attitude plays a mediating role in the relationship between prominence and purchase intention. Third, the symbolism of purchase situation has no significant effect on brand attitude but positively influence the purchase intention. The results of this study show that companies need to actively consider cause-related marketing and emphasize the cause attribute in selling products or services. Further, the result that symbolism of purchase situation has no significant effect on brand attitude but positively influence the purchase intention means that consumers have propensity for conspicuous consumption to show their ideal self in cause-related marketing.
키워드열기/닫기 버튼
Cause-related marketing, Prominence, Symbolism, Brand Attitude, Purchase Intention
