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본 연구는 연관 검색어를 하나의 메시지로 간주하여 그 메시지 방향성의 효과를 살펴보았다. 또한, 소비자 기대와 연관 검색어의 방향성이 일치 혹은 불일치에 따라 소비자 행동에 다른 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 따라서 본 연구는 브랜드에 대한 소비자 기대와 연관 검색어의 상호작용이 브랜드 태도와 구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴 보았다. 이를 위해 본 연구는 소비자 기대 수준(높음, 낮음) × 연관 검색어 방향성(긍정, 부정, 양면)으로 구성된 2 × 3 요인 설계로 각 집단 간 실험 설계를 통해 총 605명을 대상으로 실험 연구를 진행하였다. 연구 결과는 브랜드에 대한 소비자의 기대 정도에 따라 브랜드 태도와 구매 의도는 유의미한 차이가 나타났다. 즉, 브랜드에 대한 기대가 높은 소비자는 낮은 기대를 가지고 있는 소비자보다 브랜드 태도와 구매 의도가 모두 높게 나타났다. 또한 브랜드에 대한 소비자의 기대와 연관 검색어는 유의미한 상호작용 효과를 보였다. 양면적 연관 검색어의 경우, 낮은 기대를 가지고 있는 소비자는 높은 기대를 가지고 있는 소비자보다 훨씬 낮은 브랜드태도와 구매 의도를 보였다. 이는 검색 결과에나타난 연관 검색어가 소비자의 태도와 행동에 영향을 미치는 요인으로 확인되었다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있다.
The paper considered the related keywords as messages and found the effect of messages. In addition, we expected that consumers’ expectation and the valance of related keywords will have different effects on consumers’ behavior according to expectation disconfirmation theory. The purpose of this study was to find the effect of the interaction between the consumers’ expectation and the related keywords on the brand attitude and purchase intention. For this purpose, this study designed 2⨯3 factors of consumer expectation degree(high and low) and related keywords types(positive, multiple, negative). We conducted experiment of 605 people. In addition, consumers’ expectation of the brand and related keywords have significant interaction result. In the case of multiple related keywords, consumers with high expectation showed higher brand attitude and purchase intention than those who had low expectation. These results provide academic and practical implications in the related keywords’effect and management.
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consumer expectation, message valance, expectancy disconfirmation theory, assimilation-contrast effect, brand attitude
