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기업의 사회적 마케팅 활동은 이제 선택이 아닌 필수가 되었다. 기업의 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility: CSR)은 소비자로 하여금 기업에 대한 인식을 변화시켜 긍정적인 기업 이미지를 형성하게 한다. 그러나 실질적으로 CSR이 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 의견은 일관되지 않다. 특히 최근에는 기업이 다양한 CSR 활동을 펼치는 것만큼이나 소비자와의 원활한 커뮤니케이션의 중요성이 부각되고 있다. 이에 따라 CSR 활동 자체보다는 소비자의 인지적 반응 요인들을 고려하여 CSR 활동의 효과를 검증하고 전략적 방안을 제시하는 연구들이 증가하고 있다. 소비자의 관점에서 기업의 CSR 활동이 어떻게 지각되는지 이해하는 것은 중요한 문제로, 본 연구는 소비자의 내적 기재 요인으로 자기해석 수준이 소비자의 CSR 활동 지각 및 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 최근 CSR 활동의 유형이 날로 다양해지면서 각 브랜드가 개별적으로 활동을 하기도 하고 전사적 차원에서 사회적 책임 활동이 이루어지기도 한다. 두 가지 활동의 유형은 브랜드와 활동 간의 적합성이나 브랜드 계층구조에 기반한 전이 효과 등의 측면에서 차이가 있다. 본 연구는 전자를 개별브랜드 주도 전략, 후자를 기업브랜드 주도 전략으로 정의하고 자기해석 수준이 전략별 효과에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 연구 결과, 자기해석 수준에 따라 개별브랜드 주도 전략의 효과는 차이가 없었으나 기업브랜드 주도 전략의 효과는 독립적 자기해석 수준일 때보다 상호의존적 자기해석 수준일 때 소비자의 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 변화한 것으로 나타났다. 본 연구는 CSR 활동을 받아들이는 소비자의 관점에서 CSR 활동 전략의 효과를 살펴본 연구로써 선행 연구의 틀을 확장하고 소비자 반응에 대한 이해의 폭을 넓히는데 공헌하였다. 실무적으로는 기업브랜드 주도의 CSR 활동을 펼칠 때 소비자가 보다 포괄적으로 정보처리를 하도록 유도할 필요가 있다는 점을 제시하였다. 고 논의하였다. 마지막으로, 이와 같은 결과를 토대로 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.
This study examined the impact of consumers’ self-construal level, as one of the psychological characteristics, on Corporate Social Responsibility(CSR) activities, perceptions, and responses among consumers. There has been an increasing variety of CSR activities. Specifically, some CSR activities are individually operated by each brand belonged to one enterprise, while others are delivered to the market at an enterprise-wide level. These two approaches have different levels in the fit between brand and CSR activies, and the brand hierarchy-based transfer effect. In this study, the individualized CSR activities performed by each brand was identified as an individual brand focused strategy, and the enterprise-wide level CSR was defined as a corporate brand focused strategy. In addition, the current study investigated how a level of self-construal affected different strategies. Findings indicated no influence of different self-construal levels on the individual brand focused strategy. On the contrary, the corporate brand focused strategy increased positive attitudes toward the brand when consumers showed a higher independent self-construal level rather than a higher interdependent self-construal level. Implications for the brand management are discussed.
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corporate social responsibility(CSR), CSR fit, self-construal level, individual brand, corporate brand, brand attitude
