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[연구목적] 본 연구는 게임아이템의 지각된 가치와 구매의도가 게임충성도에 미치는 효과와 게임캐릭터의 매개효과의 검증을 통하여 혁신적인 비즈니스 모델인 양면시장에서증강제품의 구매의도와 핵심서비스의 충성도의 관계에 대한 프레임워크를 제공하기 위한연구이다. [연구방법] 본 연구는 선행연구의 개념적 틀을 토대로 가설을 도출하였다. LOL게임이용경험이 있는 부산, 경남의 대학생들을 대상으로 오프라인을 통해 배포하여 수거한 744명의 설문지를 AMOS를 이용하여 확인적 요인분석 및 가설을 검증하였다. [연구결과] 게임아이템의 지각된 가치 중 경제적 가치와 자기표현 가치는 구매의도에 유의한 영향을 미쳤고 구매의도는 게임충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 게임캐릭터충성도는 게임아이템의 구매의도와 게임충성도의 관계를 유의하게 매개하였다. [연구의 시사점] 증강제품인 게임아이템은 다른 게임과의 차별화할 뿐만 아니라, 핵심서비스에 대한 충성도를 높여주며 게임캐릭터가 이러한 관계를 강화하므로 게임이용과는다른 가치를 증강제품을 통해 제공하여 게임캐릭터의 매력성을 높여 게임산업의 불안정한 수익화를 강화해야 함을 시사한다.
[Purpose] The research aims to examine the effect of perceived values of game items and their purchase intention on game loyalty and the mediating effect of game characters to provide the framework of the relationship between augmenting products and its core service. [Methodology] We research prior literature review to deduce hypotheses. To verify these hypotheses, data were collected through offline survey, and the data were tested by reliability, validity, correlation, structural equation modeling analysis. [Findings] This study found that monetary value and self－expression value have a positive influence on purchase intention of game items and the relationship has a positive impact on game loyalty. In addition, the mediation effect of game characters loyalty enhance the relationship between purchase intention of game items and game loyalty. [Implications] This result implies that augmenting products need to provide game users with distinctive values on core service since game items as augmenting products enhance the loyalty of core service.
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Game items, Augmenting products, two－sided market, perceived value, game loyalty
