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유통시장 내 경쟁의 심화는 유통업체들로 하여금 끊임없는 혁신과 변화를 요구하고 있다. 경쟁우위의 원천으로서의 혁신적인 소매업태의 등장도 이러한 유통업체들의 지속적인 노력의 결과라고 볼 수 있다. 혁신적인소매업태의 대표적인 예로서 지난 십여 년 간에 걸쳐 한국 시장에서도 빠르게 성장해 온 카테고리 킬러를생각해볼 수 있는데, 카테고리 킬러의 성장은 동일한 종류의 제품을 취급하는 다른 전문점들 간 경쟁에 직접적인 영향을 미치게 되지만 중복되는 제품 카테고리를 취급하는 상이한 소매업태의 경쟁에도 영향을 미치게된다. 따라서 카테고리 킬러와 중복되는 제품 카테고리와 함께 다양한 종류의 제품들을 판매하면서 상대적으로고비용 구조를 갖는 소매업태의 유통업체들 간 경쟁구조에 카테고리 킬러의 시장진입이 어떻게 영향을 줄것인지는 백화점과 같은 고비용 구조의 종합유통업체에게 매우 중요한 문제가 될 것이다. 본 논문은 상대적으로 제한된 수의 제품 카테고리만을 취급하면서 비용우위를 지닌 카테고리 킬러와의경쟁에 대응하기 위해 다양한 제품 카테고리를 판매하는 백화점과 같은 고비용 구조의 종합유통업체가 고려할수 있는 최선의 촉진전략에 관해 게임이론모델 분석을 통해 조사하였다. 특히 본 연구는 유통업체의 프리미엄브랜드 이미지 강화를 위한 광고와 같은 설득형 촉진활동에 초점을 맞추어 새로운 업태의 소매상의 시장진입이전에 비해 진입 이후에 고비용 구조의 종합유통업체의 전략적 선택이 어떻게 달라지는지에 관해 분석하였다. 분석 결과, 카테고리 킬러에 대응하기 위해 설득형 촉진활동수준을 증가시키는 것이 항상 최선은 아니며 카테고리 킬러의 시장 진입 이전에 비해 촉진활동수준을 줄이고 가격경쟁에 초점을 맞추는 것이 최선의 선택이될 수도 있음을 발견하였다. 또한 두 종합유통업체들간 차별화 정도가 낮아 경쟁강도가 높은 경우에 카테고리킬러에 가깝게 위치한 종합유통업체는 집적효과(Agglomeration effect)와 증대된 설득형 촉진활동으로 인해그 수익이 카테고리 킬러의 진입 이전에 비해 진입 이후에 더 증대될 수도 있다는 흥미로운 결과가 도출되었다. 제품 카테고리의 다양성과 비용구조 측면에서 상이한 소매업태간의 경쟁을 다루고 있다는 점에서 본 논문의결과가 카테고리 킬러와 고비용 구조의 종합유통업체의 경쟁뿐만 아니라 하드 디스카운터와 전통적인 슈퍼마켓의 경쟁에도 적용될 수 있으며 이들 소매업태의 마케팅 관리자에게 유용한 통찰을 제공하고 있다.
This research investigates optimal promotion strategies for a high-cost retailer, such as a department store, to deal with competition with a category killer selling a limited number of product categories with a cost advantage. For this research objective, we develop a game theory model composed of two competing high-cost retailers (Retailer A and B) and a category killer (Retailer C) which enters later a market by locating at the same location of one of the high-cost retailers (Retailer A). Specifically, we focus on high-cost retailers’ persuasive promotional activities such as advertising for developing a premium brand image and examine how the retailers’ strategic decisions differ between before and after the entry of the category killer. Our analysis shows that increasing persuasive promotion may not be always the best strategy for the high-cost retailer facing the entry of the category killer and, instead, she can be better off by reducing the persuasive promotion level and focusing on price competition under certain conditions as shown in the below figure. However, our results also suggest that when two competing high-cost retailers are not sufficiently differentiated and competitive intensity is high between them, the high-cost retailer (Retailer A) located close to the category killer and benefiting from an agglomeration effect may obtain larger profits after the entry than before by increasing persuasive promotion. and errors which may decrease comparability and usefulness. The results of this study examining competition between different retail formats varying in both variety of product category and a cost structure can be applicable to not only the competition between a category killer and a department store but also the competition between a hard discounter and a traditional supermarket. Furthermore, our main results provide useful insights for retail managers designing broad marketing activities that influence consumers' perception and attitude toward a retailer's brand and establish a strong brand image in consumers' mind. Those marketing activities include not only persuasive promotion but also a retailer's offering various in-store services. Thus, our results provide useful insights for marketing managers working for these types of retailers.
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Competition between different retail formats, Persuasive promotion, Category killer, Asymmetric cost structure, Game theory
