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Recently, the Muslim food market of over 2 billion people, the Halal market, has emerged as a new blue ocean. According to this importance, this study is designed to identify the determinants of purchase intention and purchase behavior of Halal foods based on rational behavior theory(TRA) and planned behavior theory(TPB). For this purpose, 150 Muslim consumers living in Korea were collected and analyzed using structural equation model, and the following analysis results were derived. First, personal beliefs about Halal products have a positive effect on the subjective norm of Halal food purchasing, but do not directly affect the attitude toward Halal certification. Second, religious beliefs have a direct impact on attitudes toward Halal certification, but not on subjective norms. Third, the attitude toward Halal certification and the subjective norm have a positive effect on the intention to purchase Halal food. Finally, the purchase intention of Halal products has a positive effect on the actual purchase behavior. This study attempted interdisciplinary research applying the theory of reasoned action(TRA) and the theory of planned behavior(TPB) which are mainly used in the field of marketing and psychology to the international management field in order to draw implications for the entry into the Islamic market.
본 연구는 최근 그 성장잠재력에서 주목을 받고 있는 이슬람권 시장진출을 위해 합리적 행위이론(TRA) 및 계획된 행위이론(TPB)을 기반으로 할랄 식품 구매의도 및 구매 행위에 영향을 미치는 결정요인 도출하고자 하는데 그 목적이 있다. 이를 위하여 한국에 거주 중인 무슬림 소비자 150명을 대상으로 자료를 수집하고 구조방정식모형을 활용하여 분석을 실시하여 다음과 같은 분석결과를 도출하였다. 첫째, 할랄 제품에 대한 개인적 신념은 할랄 식품 구매에 대한 주관적 규범에는 긍정적인 영향을 미치지만 할랄 인증에 대한 태도에는 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 종교적 신념은 할랄 인증에 대한 태도에는 직접적인 영향을 미치지만 주관적 규범에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째. 할랄 인증에 대한 태도 및 주관적 규범은 할랄 식품 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 할랄 제품에 대한 구매 의도는 실제 구매 행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 그 성장잠재력과 중요성이 커지고 있는 할랄 시장 진출에 대한 시사점을 도출하기 위해 마케팅 및 심리학 분야에서 주로 활용되고 있는 합리적 행위이론 및 계획된 행위이론을 국제경영 분야에 적용한 학제 간 연구를 시도했다는데 연구의 의의가 있다.
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할랄 식품 구매의도, 할랄 인증, 합리적 행위이론, 계획된 행위이론
