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최근, 브랜드를 효과적으로 관리하기 위한 방안으로 소비자의 자기인식을 파악하는 연구가 이루어지고 있다. 기업들은 소비자의 심리 상태를 분석함으로써 브랜드와의 관계를 파악할 수 있으며, 그에 맞는 전략을 수립할 수 있다. 본 연구는 소비자의 내재적 요인인 자기인식을 자아연속성과 자아일치성으로 구분하였고, 이들 요인이 추구하는 브랜드 개성에 따라 행동의도에 미치는 차별적 영향을 검증하기 위해 수행되었다. 또한 자기인식과 브랜드 개성이 소비자의 행동의도에 미치는 영향에서 브랜드 사랑의 매개역할을 실증적으로 분석하였다. 검증 결과, 예상한 바와 같이 자아연속성이 높은 소비자의 경우에는 ‘성실’ 브랜드에 대한 추천의도가 높은 반면, 자아연속성이 낮은 소비자의 경우에는 ‘흥미’ 브랜드에 대한 추천의도가 높았다. 또한, 실제 자아를 브랜드와 일치시키는 소비자의 경우에는 ‘흥미’ 브랜드에 대한 브랜드 사랑의 정도가 높았으며 이상 자아를 브랜드와 일치시키는 소비자의 경우에는 ‘성실’ 브랜드에 대한 브랜드 사랑의 정도와 구매의도가 높았다. 결론적으로 브랜드 개성에 따라 소비자는 자기인식 수준이 소비자행동에 미치는 영향은 차이가 있었으며, 브랜드 사랑이 그 원인변수가 될 수 있음을 검증하였다.
Analyzing consumers' self-awareness has been emphasized as an effective way to manage brand equity recently. By grasping the consumers' psychological state, companies can understand the relationship with the brand and can establish a marketing strategy accordingly. In this study, we classified the self-awareness into self-continuity and self-congruence. Also, to verify discriminative effects of the self-awareness on consumers' behavior intention, we examined the moderating role of brand personality. In addition, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of brand love. From the results, this research showed that consumers with a high self-continuity have a high recommended intention for ‘sincerity' brand. However, consumers with low self-continuity have a high recommended intention for ‘exciting' brand. Also, the degree of brand love for the ‘exciting' brand is higher for the consumers who match the actual self with the brand but the degree of the brand love and purchase intention for the ‘sincerity' brand is higher for the consumers who match the ideal self with the brand. In conclusion, we proved that the effects of consumers' self-awareness on consumers' behavior intention are moderated by brand personality and the effect of brand love as mediator.
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Self-Continuity, Self-Congruence, Brand Personality, Brand Love, Behavior Intention
