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본 연구는 설득지식 모델을 중심으로 인터넷 개인방송 BJ와 시청자 간의 의사사회적 상호작용, 사회적 거리감, 전문성이 PPL 효과에 미치는 영향을 알아보았다. 최근 1인 콘텐츠가 급부상하고 MCN(Multi Channel Network) 등 이를 활용하는 광고와 마케팅이 점점 늘어나고 있는 추세임에도 불구하고 아직 이와 관련한 국내의 연구가 미비한 것이 사실이다. 본 연구는 총 7개의 연구가설을 설정하였고, 이를 검증하기 위하여 인터넷 개인방송을 가장활발하게 이용할 것이라고 예상되는 20대 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본연구의 결과는 다음과 같다. 인터넷 개인방송 BJ와 시청자 간의 의사사회적 상호작용이 강하고, 사회적 거리감이 멀수록, BJ이 전문성이 높다고 지각할수록 설득지식이 낮아지는 것으로나타났으며 이러한 낮은 수준으로 지각된 설득지식은 PPL효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 인터넷 개인방송의 광고효과에 관한 연구가 미비한 관련문헌연구에 인터넷 개인방송을 효과적으로 활용하는 방향에 대한 학문적 시사점을 제공하는데 의의가 있다고 하겠으며 또한 실무적 차원에서 인터넷 개인방송을 활용하는데 있어 보다효율적이고 유용한 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 줄 수 있을 것이다. 또한 방송광고와는달리 인터넷 개인방송에서의 PPL에 관한 체계적인 법률안이 없는 현시점에서 향후 법률 제정에 방향성을 제시하는데 의의가 있다고 하겠다.
Using the persuasion knowledge model, the study investigated the effects of parasocial interaction, subjective social distance, source expertise on PPL between internet private broadcasting BJ and viewers in case of internet private broadcasting. As one-person contents are soaring amid increased use of smartphones, there has been a gradual increase in advertising and marketing that tap into one-person contents. The need for this study was highlighted by the absence of related studies both at home and abroad. In this study, 7 hypotheses were set. To validate those hypotheses, a survey was performed of university students in their 20s who were considered the most active users of internet private broadcasting. The study found that the perception towards persuasion intention was lower as the viewers considered that the parasocial interaction, subjective social distance, expertise of internet private broadcasting BJ was higher. And these lower perception level of the persuasion knowledge increased the effects of PPL. The findings of the study should be meaningful by suggesting to marketers with regard to direction for effective utilization of internet private broadcasting as there have been few studies investigating the advertising effect of internet private broadcasting.
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internet private broadcasting, parasocial interaction, persuasion knowledge model, source expertise, subjective social distance
