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본 연구는 아마존닷컴을 중심으로 온라인쇼핑 사업을 만족도, 재구매의도, 구전의사 등의 상관관계를 측정할 수 있는 모형을 개발하여 구매자들이 편리성, 공감성, 대응성, 참신성, 신뢰성 등에 어떤 영향을 받고 있는가를 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 아마존닷컴을 중심으로 품질 만족도가 재구매의도 및 구전의사에 어느 정도 영향을 미치는가를 서브퀄 모형을 응용하여 분석하였다. 분석을 위해 7개의 가설을 세워 검증하였는데, 이를 요약하면 다음과 같다. 첫째, H 1-1(아마존닷컴 온라인쇼핑의 편리성은 만족도에 영향을 미친다.), H 1-2(아마존닷컴 온라인쇼핑의 공감성은 만족도에 영향을 미친다.)만이 통계적으로 유의한 영향요인으로 가설이 채택되었고, 나머지 H 1-3, H 1-4, H 1-5 가설(대응성, 참신성, 신뢰성)은 기각되었다. 둘째, H 2-1(만족도는 재구매의도에 영향을 미친다.)와 H 2-2(만족도는 구전의사에 영향을 미친다.)는 통계적으로 유의한 영향요인으로 가설이 채택되었다. 향후 연구과제로는 개인적 특성요인 등이 심도 있게 고려되어야 할 것으로 사료된다.
This study developed a model which measures correlations between satisfaction, loyalty and repurchasing intention in an online shopping business of AMAZON.COM to identify the effects on convenience, empathy, attachment, newness and reliability in consumers. This study analysed the degree of the effects of quality satisfaction in AMAZON.COM on repurchasing intention and oral intention using SERVQUAL. For the analysis, seven hypotheses were developed and validated and results are summarized as follows: First, hypotheses H 1-1(Convenience of AMAZON.COM had an effect on satisfaction.) and H 1-2(Empathy of AMAZON.COM had an effect on satisfaction.) were adopted as statistically significant factors and other hypotheses H 1-3, H 1-4, and H 1-5 (Response, newness and reliability) were rejected. Second, hypotheses H 2-1(Satisfaction had an effect on repurchasing intention.) and H 2-2(Satisfaction had an effect on oral intention.) were adopted as statistically significant factors. It is suggested that further research should consider personal characteristics intensively.
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AMAZON.COM, online shopping industry, service quality, satisfaction, repurchasing intention, oral intention
