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본 연구는 기업 CSR 활동의 커뮤니케이션이 페이스북이라는 새로운 채널을 통해 어떻게 이루어지고 있는지를 살펴보고, 그 현상에 대해 포괄적으로 이해하는 데에 그 목적을 두고 시작되었다. 이를 위해 CSR 관련 선행 연구에서 제시된 주요 변인들을 포함하여, 페이스북이라는 새로운 플랫폼이 담고 있는 다른 요소들－예: 소비자 반응 지표－이 어떻게 나타나고 있는지에 대해 내용분석을 통해 실증하였다. 구체적으로, 국내 100대 광고주 중 50개 기업의 56개의 페이스북 팬페이지에서 수집된 488개의 포스팅을 대상으로 기업의 주요 제품군, CSR 활동의 특성, 메시지의구성을 파악하고 그리고 각 포스팅에 나타난 소비자들의 실제 반응인 ‘좋아요’, ‘댓글’, ‘공유’의 수치를 수집하였다. CSR 활동의 효과와 관련된 주요 변인들과 관련하여, 우선 CSR 활동의 유형들 중 가장 높은 빈도를 보인 것은 기부 및 협찬을 포함한 경제적 지원이었으며, 페이스북이 갖는 매체적 특성을 활용하여 단순한 텍스트 중심의 메시지가 아닌 사진이나 동영상을 활용한 포스팅들이 다수를 차지하고 있었다. 소비자 반응에 대한 분석 결과, 소비자는 기부를 포함한 경제적인 활동 보다 자원 봉사와 같은 CSR 활동에 보다 높은 ‘좋아요’ 및 댓글 반응을 보였다. 기업과 CSR 활동과의 적합성, 포스팅에 나타난 메시지의 구성 또한 소비자 반응에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본연구는 기존 연구에서 제시된 CSR 활동 효과에 영향을 주는 주요 변인과 실제 소비자 반응을 데이터화 할 수 있는 페이스북의 특성을 바탕으로 한 실증적 검증을 토대로 학술적 및 실무적 제언을 제시하고 있다.
The study investigates how corporate communication activities for CSR are executed. Starting with reviewing the critical variables proposed by previous studies, the study aims to find any relationships between CSR messages and consumers responses to them. For fulfill this research objective, a content analysis was conducted with postings on major companies’ Facebook fan pages. Specifically, a total of 488 postings from 56 major companies’ Facebook pages were analyzed to examine a variety of items including characteristics of CSR activities, message strategies, consumers’ responses to individual postings such as ‘like,’ ‘share,’ and replies. The result shows that economic supports including donations and sponsorships are major CSR activities, and the majority of postings consist of rich-contents with videos and pictures which utilizing Facebook’s advantages rather than simple text-only postings. Consumers’ responses to the postings show that voluntary services were more favorable than economic supports. The harmony between the company and activities and message strategies are critical predictors of consumers’ responses. The current study yields academic and practical suggestions with empirical investigations dealing with critical variables affecting the effectiveness of CSR activities and natural consumers’ responses.
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Social Responsibility, CSR, SNS, Facebook, Fan page, Consumers’ responses
