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본 연구는 단수가격이 효과적으로 작동하는 제품범주, 소비자의 성향과 구매상황을 파악하기 위해 2개의 실험을 실시했다. 실험 1은 제품유형, 가격유형, 가격의식을 독립변수로 선정하고 종속변수로 구매의도를 측정했다. 실험결과, 단수가격이 실용재보다 쾌락재에 책정되었을 때 더욱 효과적이고, 그 효과가 가격의식이 높은 소비자에게 더욱 컸다. 단수가격이 가진 저렴한 느낌이 쾌락재 구매를 정당화시키고 구매의도를 높여주는데, 가격의식이 높은 소비자는 저렴한 가격을 특히 선호하기 때문에 쾌락재 구매 시 단수가격의 효과가 두드러졌다. 실험 2는 쾌락재 구매정당화, 가격유형을 독립변수로 선정하고 종속변수로 구매의도를 측정했다. 실험결과, 쾌락재 구매의 정당화가 불가능한 상황에서는 단수가격이 구매의도를 높이는 반면, 쾌락재 구매의 정당화가 가능한 상황에서는 좋은 느낌을 주는 라운드가격이 구매의도를 높였다.
This study focused on product category, consumer’s inclination, and purchase situation where odd price works effectively. Experiment 1 selected product type, price type, and price consciousness as independent variables and purchase intention as a dependent variable. The result of this experiment showed that odd price is more effective when it is set on hedonic goods and the effect is much stronger to consumers who have high price consciousness. This is because the feeling of cheapness induced by odd price makes the purchase of hedonic goods justified and increases purchase intention. And consumers who have high price consciousness pay particular attention to low prices, so the effect of odd price stands out more when they purchase hedonic goods. Experiment 2 selected justification for hedonic goods purchase and price type as independent variables and purchase intention as a dependent variable. The result of this experiment showed that under purchase situation where consumers can't justify buying hedonic goods, odd price is more effective in increasing purchase intention. But when they can justify buying hedonic goods by any means, round price increases purchase intention highly.
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odd price, round price, hedonic goods, price consciousness, purchase justification
