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오늘날 소비자들은 과도한 업무량과 일중독에 시달리고 있다. 그에 따라, 강한 노동 강도를 상쇄할만한 정서적, 물질적 소비 및 자기 선물의 욕구 또한 증가하고 있다. 그러나 마케팅과 소비 행동 유관 분야에서 일중독이 사람들의 소비 성향과 브랜드 의존도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 연구는 희소하다. 본 연구는 일중독과 물질주의가 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는지 이론적 배경과 선행 연구를 통해 탐색하고, 도출된 가설을 직장인들을 대상으로 검증하였다. 직장인 181명을 대상으로 한 설문을 통해, 과도한 일중독은 물질주의적 성향과 긍정적인 관련이 있고, 이러한 물질주의적 성향을 통해 일중독이 심할수록 브랜드 의존성이 증가하는 것으로 나타났다. 조직 속의 개인과 시장 속의 소비자들이 분리되지 않는 유기적인 존재임에 착안하여, 일중독이 물질주의적 성향에 미치는 영향, 나아가 소비자-브랜드 관계에 끼치는 영향을 탐구 했다. 기존의 조직분야에서 다루던 개인의 일중독을 소비자 행동을 이해하는 요인으로 확장하였고, 시장 바깥에서 일어나는 현대 소비 사회의 주요한 특징과 마케팅 분야의 주요 개념인 브랜드 의존도와 같이 시장에서의 중요한 소비 행동과의 연관성을 탐구한 것이 신선한 공헌점이다.
Today, consumers experience the excessive workload and work addiction. Consumers tend to spend lots of money and purchase products including self-gift to compensate for their emotional and mental loss, and fatigue from their intense workload. Despite of its commonness of consumption practice and increasing importance of the topic, it is still rare to see the study that examine how consumers’ work addiction affect consumption pattern and consumer-brand relationship. Using 181 survey participants, we empirically tested the hypotheses derived from theoretical background and literature review. The results show that work addiction of consumers is positively related to materialism of consumers, and brand dependency is also increased as materialism and work addiction of consumers are increased. This study aims to contribute to the field and theory by bringing the novel, yet, highly relevant notion of work-addiction behavior to understand consumers’ materialism and brand dependence behavior.
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Work addiction, Materialism, Brand dependence, Consumer-brand relationship
