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최근 몇 년 사이에 사회과학의 화두 중 하나는 바로 기업의 사회적 공헌(Corporate Social Responsibility)이었다. 본 연구는CSR 활동의 진정성 평가가 브랜드 태도 및 사용의도에 미치는 영향에 대해 재검증하고, 이 가운데 자아해석 성향이 미치는 영향에 대해 알아보았다. 첫째로 CSR 활동의 진정성 평가가 브랜드 태도 및 사용의도에 미치는 영향에 대하여 검토하였다. 두 번째로 자아해석 성향이 CSR의 진정성 평가와 브랜드 태도 사이에 미치는 영향에 대해 검토하였다. 세 번째로, 자아해석 성향이 CSR 의 진정성 평가와 사용의도 사이에 미치는 영향에 대해 검토하였다. 연구결과 CSR 활동의 진정성 평가가 높을수록 브랜드 태도 및 사용의도 역시 높아졌다. 또한 이 가운데 자아해석 성향에 따라 조절효과를 보였다. 독립적 자아해석 성향이 높아지면 CSR 의 진정성 평가가 브랜드 태도 및 사용의도에 영향력은 감소하였으며, 상호의존적 자아해석 성향이 높아질 때 브랜드 태도 및 사용의도에 미치는 영향력은 증가하였다. 마지막으로 이러한 연구 결과들을 통한 이론적⋅실무적 함의점을 제시하였다.
During the past years one of the most discussed subject has been the Corporate Social responsibility. This study testifies again the influence that has the authenticity evaluation of CSR activities on the usage intention and the brand attitude, and investigates also the influence that has the propensity for self-interpretation. Firstly, we investigated the influence that has the authenticity evaluation of CSR activities on the usage intention and the brand attitude. Secondly, we researched about the influence that has the propensity for self-evaluation between the authenticity evaluation of CSR activities and the brand attitude. Thirdly, we investigated the effect that has the propensity for self-interpretation between the authenticity evaluation of CSR activities and the usage intention. As expected, the result of this study showed that the higher the authenticity evaluation of CSR activities, the higher would be the usage intention and the brand attitude. Also, it showed a regulation effect according to the propensity for self-interpretation. When the independent propensity for self-interpretation gets higher, the authenticity evaluation of CSR activities’ influence on the usage intention and the brand attitude is reduced, and meanwhile the interdependent propensity for self-interpretation increase means an increase of the influence on the usage intention and the brand attitude. Least but not last, we will present the theoretical and practical implicit points that we obtained through this study.
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CSR, Authenticity, Brand Equity, Self-Construal, Moderating effect
