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서비스 특성상 고객이 서비스를 평가하는 유형의 단서로서 서비스스케이프의 역할은 무엇보다 중요하다. 기존의 대부분의 연구가 물리적인 환경에만 초점을 두었다면, 최근 연구들에서는 물리적인 요인 뿐만 아니라 사회적인 요인까지도 고려해야 한다는 점을 강조하고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 첫째, 물리적 서비스스케이프의 차원과 사회적 서비스스케이프 차원을 함께 제시하여 고객의 긍정적 감정과의 관계를 살펴보고자 한다. 물리적 서비스스케이프의 차원은 쾌적성, 편의성, 공간성으로 구분하였고, 사회적 서비스스케이프 차원은 종업원 호감성과 고객유사성을 제시하였다. 둘째, 고객의 긍정적 감정과 만족과의 관계를 규명하고자 하였다. 본 연구의 설문은 커피전문점을 이용하는 고객을 대상으로 실시하였는데, 전국적으로 고객의 이용 빈도가 높고 점유율이 높은 프랜차이즈 커피전문점을 선정하였다. 커피전문점의 경우, 고객의 입장에서 서비스스케이프의 중요성이 높고 실용적 목적 뿐만 아니라 감성적인 목적을 모두 추구한다는 점에서 적절하다고 생각하였다. 가설검증 결과, 첫째, 서비스 스케이프의 물리적 차원인 쾌적성, 편의성, 공간성은 모두 고객의 긍정적인 감정에 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 스케이프의 사회적 차원인 종업원 호감성과 고객 유사성은 고객의 긍정적 감정에 모두 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객의 긍정적 감정은 만족에 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구를 통해 커피전문점의 경우, 물리적 서비스 스케이프 뿐만 아니라 사회적인 요인인 종업원에 대한 호감과 다른 고객과의 유사성이 모두 고객의 긍정적인 감정에 중요한 역할을 미친다는 것을 시사하고 있다.
The role of servicescape as a clue of type evaluating service by customers is the most important due to characteristics of service. While existing studies used to focus on physical environment, recent studies stress that social factor must be considered as well as physical element. Accordingly, the purpose of this study is to suggest both physical servicescape and social servicescape level in order to figure out the relation with positive emotion of customers. The physical servicescape was divided into pleasance, convenience and spatiality and social servicescape was divided into employee affinity and customer similarity. Secondly, the relation between positive emotion and satisfaction of customers were examined. As a result of verification of hypothesis, firstly, physical servicescape such as pleasance, convenience and spatiality all had significantly positive impact on the positive emotion of customers. Employee affinity and customer similarity, which are social level of servicescape had all positive impact on positive emotion of customers. Secondly, positive emotion of customers had all positive impact on satisfaction. This study implicated that physical servicescape and social service scape all very important on customer emotion.
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Coffee Shop, Servicescape, Positive Emotion, Satisfaction
