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본 연구는 한류의 중심시장인 중국에서 한류가 고전하고 있고, 한류 관련연구도 아시아에 치우쳐 있는 상황에서 한류의 시장확장이 필요하다는 점에서 출발하여 중남미에서 비교적 한류팬을 많이 확보하고 있는 브라질인을 대상으로 실증분석 하였다. 브라질 최대도시인 상파울루, 리우데자네이루에 거주하는 브라진인 168명을 대상으로 지각된 브랜드세계화, 자아이미지 일치성, 이미지 풍부성이 문화전이를 통해 한류에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는 지를 조사하였는데 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 한류문화에 대한 지각된 브랜드세계화의 정도가 높을수록 문화전이가 높을 것이라는 가설은 지지되지 않았다. 둘째, 자아이미지 일치성이 높을수록 문화전이가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 이미지 풍부성이 높을수록 문화전이가 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 문화전이와 한류태도 간의 관계는 통계적으로 유의적이었다. 마지막으로, 지각된 브랜드세계화, 자아이미지 일치성, 그리고 이미지풍부성이 한류태도에 미치는 영향에 있어 문화전이의 매개를 통한 간접효과는 모두 유의적으로 나타났는데, 이는 본 연구에서 제안하는 문화전이의 매개적 역할을 지지하는 결과로 볼 수 있다. 또한 총 효과 역시 모든 인과관계에서 통계적으로 유의적으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 남미시장을 공략하려는 엔터테인먼트 기업은 물론 다른 분야의 기업에게도 많은 시사점을 제공하고 있다.
In this study, we conducted an empirical analysis of the Brazilian market, which has the largest population in Latin America and has a relatively large number of Korean wave fans. For the purpose of this goals, we investigated the relationship between Perceived Brand Globalization, Culture Transition, Self-Image Congruity, a cultural transition of image abundance and attitude to Korean wave. The data have been collected from 168 Brazilian consumers that live in the biggest city such as Rio de Janeiro, Sao Paulo in Brazil. The results are as follows. First, the perception of Brand Globalization influence on Culture Transition. Second, the higher the consistency of the self-image, the more the cultural transition increase. Third, the higher image abundance, the more the cultural transition increase. Fourth, the relationship between cultural transition and Korean wave attitude was statistically significant. Finally, in the influence of perceived brand globalization, self-image consistency and image abundance on Korean wave attitudes, all indirect effects through cultural transition parameters proved to be significant. And in addition, the total effects were statistically significant with all causal relationships. Such research results provide many suggestions not only for entertainment companies trying to capture the Latin American market but also for companies in other fields.
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Korean Wave, K-pop, Brazil, perceived brand globalization, culture transition, self-Image congruity
