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본 연구는 제품 창의성, 제품-범주 적합성, 그리고제품-브랜드 적합성이 한 모형 안에 있을 때 구체적으로 어떠한 관계를 맺으며 소비자의 긍정적 반응을이끌어내는지에 대한 의문에서 시작되었다. 본 연구의목적은 소비자 관점에서 제품 창의성, 제품-범주 적합성, 그리고 제품-브랜드 적합성이 소비자 반응, 즉 제품에 대한 태도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 밝히는 것이다. 대학생 544명이 실험에 참가하였으며, 컴퓨터실에서 2*2 요인설계로 피험자에게 자극물인 제품 이미지를 보여주고 이에 대한 반응을 설문으로 측정하였다. 연구결과 및 내용은 다음과 같다. 첫째, 제품-범주 적합성이 제품 창의성에 미치는 영향을유의하지 않았으나, 제품-브랜드 적합성이 제품 창의성에 미치는 영향은 유의하였다. 둘째, 소비자들이 제품 창의성을 높게 지각할수록 제품에 대해 호의적인태도를 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 제품-브랜드 적합성 역시 제품에 대한 태도에 긍정적 영향을 미쳤으나, 이 효과는 제품 창의성을 매개하는 것으로 나타났다. 넷째, 제품에 대한 호의적인 태도는 소비자의 구매의도를 고취시키는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 제품 창의성이 신제품 성공에 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있으며, 제품 창의성을 높이기 위해 제품 디자인의 의미성을 확보해야 할 것으로기대한다. 의미성 확보를 위한 하나의 방법으로 브랜드 정체성을 담은 디자인을 제안할 수 있다.
This study is conducted to answer the question “how consumer-based product creativity, product-category fit, and product-brand fit are related to one another to elicit positive consumer responses.” The purpose of this study is to examine the relationships among consumer-based product creativity, product-category fit, product-brand fit, attitude toward the product, and purchase intention. A total of 544 university students were recruited to participate in computer lab experiments, in which participants were exposed to a stimulus product image and required to respond to a questionnaire including relevant measurements. The findings are as follows. First, the effect of product-category fit on product creativity is not significant, whereas the effect of product-brand fit on product creativity is significant. Second, product creativity significantly increase attitude toward the product. Third, product-brand fit also has a significant, positive effect on attitude toward the product, which is mediated by product creativity. Fourth, attitude toward the product subsequently increases purchase intention. The findings imply that product creativity is essential for the success of new product development. Meaningfulness of product design should be fully considered by product designers in order to increase consumer-based product creativity. It is recommended that product design should reflect brand identity, as a mean of attaching significance.
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Product creativity, Meaningfulness, Novelty, Product-category fit, Product-brand fit
