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최근 모바일기술의 발달로 많은 기업들은 자체 브랜드앱을 개발하여 모바일을 활용한 마케팅을 펼치고 있다. 또한 브랜드앱을 통해 고객의 선호와 필요에 부합하는 맞춤형 정보를 제공하는 개인화 서비스 시스템을 구현하여 고객에게 다양한 혜택과 만족을 제공하기 위해 노력하고 있다. 이에, 본 연구에서는 브랜드앱의 개인화 서비스와 지각된 혜택, 지각된 위험, 브랜드앱 신뢰, 브랜드 태도 및 브랜드 관계몰입과의 영향관계를 살펴보고자 하였다. 조사를 위하여 편의표본추출을 통하여 총 484부의 응답을 얻었으며, 응답이 불성실한 45부를 제외한 439부가 최종 분석에 사용되었다. 분석결과 첫째, 브랜드앱의 개인화 서비스는 지각된 혜택과 지각된 위험에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나개인화 서비스는 고객들에게 다양한 혜택을 주기도 하는 반면, 프라이버시에 대한 위험 또한 높인다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 지각된 혜택은 브랜드앱 신뢰와 정(+)의 영향관계에 있는 반면, 지각된위험은 브랜드앱 신뢰와 부(-)의 영향관계를 이루고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드앱 신뢰는브랜드 태도와 브랜드 몰입에 정(+)의 영향을 치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 브랜드 태도는 브랜드 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 통하여, 브랜드앱의 개인화서비스가 고객의 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 유도하고 브랜드와 지속적인 관계를 유지하고자 하게만드는 중요한 마케팅 전략임을 확인할 수 있었으며, 이러한 연구결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점에 대하여 논의하였다.
Recently, with the development of mobile technology, many companies have launched branded apps for marketing. Also, companies provide personalized service through branded mobile apps to meet customers' preferences and needs. Therefore, the purpose of this study was to investigate the relationship among personalization, perceived benefit, perceived risk, branded app trust, brand attitude, and brand commitment. A total of 484 responses who had used coffee branded mobile apps were obtained through convenience sampling and 439 responses were used for the final analysis, excluding forty-five incomplete answers. The results were as follows. First, personalization had a positive effect on both perceived benefit and perceived risk. Second, perceived benefit had a positive effect on branded app trust, while perceived risk had a negative effect on brand app trust. Third, brand app trust had a positive impact on brand attitude and brand commitment. Finally, brand attitude had a positive effect on brand commitment. This study found that personalization is an important marketing strategy that induces favorable responses to the brand and helps build strong brand-customer relationships. The theoretical and practical implications are discussed for food service industry.
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Personalization, Branded mobile apps, Privacy-calculus theory, Brand commitment, Food service industry
