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미디어 시장의 경쟁이 치열해지면서 미디어 기업들이 자신들이 경영하는 방송의 경쟁력을 높이기 위해서 채널의 브랜드 자산을 관리하고자 하는 노력이 진행되어왔다. 또한 기업의 공익적인 활동을 의미하는 CSR의 중요성에 대해서도 관심이 증가하고 있으며 이는 미디어 기업에게도 적용되는 현실이다. 이러한 시장 상황을기반으로 본 연구는 국내 지상파 방송사를 대상으로 CSR 활동 인식이 채널 브랜드자산에 어떠한 영향을 미치는지 알아본 것이다. 연구 결과 지상파 채널의 CSR 활동 중 사회 CSR과 시청자 CSR이 채널 브랜드에 영향을 미치고 있었다. 두가지 요인은 종속변인인 브랜드 개성, 친숙도, 충성도 모두에서 유의미하게 나타났다. 또한 시청자 CSR과 주주 CSR 간에 상호작용 효과를 발견하였다. 이는 시청자와 관련한 CSR을 많이 한다고 생각하는 시청자는 주주 CSR도 긍정적으로 인식하여 시너지 효과를 보이지만 시청자 CSR 활동을 낮게 평가하는 시청자가 주주의이익을 대변하는 CSR을 활발히 한다고 생각하게 되면 해당 채널 브랜드를 부정적으로 평가하게 된다는 것이다. 이러한 결과는 방송사들이 사회 공헌 활동이나CSR을 전개할 경우 CSR 대상 간의 균형점에 관해 전략적인 고려가 필요하다는 것을 시사한다.
As media markets become more and more competitive, media firms have done the efforts to manage their channel brand equity. Further industries are well aware of the importance of CSR that means public activity of companies. This is also true for media companies. Based on this market environments, this study investigates impacts of broadcasting company CSR on channer brand asset. The empirical results of this study showed that social CSR and audience CSR influenced the channel brand. Both variables of social CSR and audience CSR were statistically significant on brand personality, familiarity, and brand loyalty. The interaction effect between audience CSR and shareholder CSR also found on al three dependent variables. It means that people who perceive SBS invest on audience CSR positively accept shareholder CSR evoking synergy effects. However people who perceive SBS invest little on audience CSR evaluate the channel brand negatively. This findings provide strategic implications about CSR activities.
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CSR, Brand Personality, Familiarity, Loyalty, and Channel Brands
