Influences of restaurant source credibility in UGC (User Generated Content) and information quality on word of mouth

사용자 정보 제공에 해당되는 UGC는 외식 정보를 얻는 주요 원천으로 중요한 역할을 하고 있지만 정보 제공자의 주관적인 의견에 기초하고, 정보의 정확성을 판단하기 어렵다는 점에서 신뢰성에 대한 우려가 제기되고 있다. 본 연구의 목적은 UGC 정보원의 신뢰성과 정보 품질에 대한 인식을 파악하고 신뢰성과 정보 품질이 UGC 이용 태도와 UGC 정보를 수용하여 공유하고자 하는 구전효과와의 관계를 검증하는 것이다. 레스토랑 방문결정을 위해 UGC를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시한 결과, 410명이 설문에 참여하였으나 불성실하게 응답한 표본과 outlier를 제외한 384명의 설문 데이타가 최종 분석에 사용되었다. 연구모형에서 제시된 가설을 검증하기 위하여 MPlus를 활용하여 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling)분석을 실시하였다. UGC 정보 제공자에 대한 동질성이 UGC 정보제공자의 신뢰성에 긍정적인 영향을 나타냈으며 UGC 정보 제공자의 신뢰성은 UGC 이용 태도에 긍정적인 영향력을 미친 반면, UGC 정보 품질은 UGC 이용 태도에 미치는 영향력은 유의적이지 않은 것으로 나타나 신뢰성이 UGC 이용 태도와 UGC 구전효과에 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 나타난 반면 UGC 정보 품질은 UGC 이용 태도와 구전효과에는 유의적인 영향력을 미치지 않았다. 이러한 결과는 UGC 정보 제공자의 신뢰성이 UGC 이용 태도와 UGC 구전효과에 가장 중요한 영향을 미치는 요인임을 의미한다.

Although User Generated Contents (UGC) plays an important role as a major source of dining out information, there is an increasing concern about the credibility of UGC in that it is difficult to judge the accuracy of information based on subjective opinions of UGC sources. The purpose of this study was to investigate the factors affecting the credibility of UGC sources and the influences of credibility of UGC sources and information quality on the UGC word of mouth. This study conducted online surveys with consumers who have used UGC to make restaurant visits in February 2016. A total of 410 respondents participated, of which 384 were used for empirical analysis, excluding twenty six incomplete responses. As a result, the homogeneity between UGC sources and UGC users had a positive effect on the credibility of the UGC sources. The credibility of the UGC sources had a positive effect on the attitude toward UGC and the UGC word of mouth, but the information quality did not significantly influence them. These results suggest that the credibility of the UGC source has a significant effect on the UGC word of mouth. This study could contribute to integrate the factors affecting the credibility of UGC sources and the effect of the credibility of UGC sources on the UGC word-of-mouth.