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본 연구에서는 기부메시지에 제시된 준거제품이 소비자의 기부의도에 미치는 차별적 영향과 그 심리적 기제를 살펴보았다. 연구 결과, 기부메시지에 준거제품을 제시하지 않거나 실용재를 준거제품으로 제시했을 때보다 쾌락재를 준거제품으로 제시했을 때 피험자들의 기부의도가 증가하였다. 이는 준거제품으로 쾌락재가 제시된 경우 그렇지 않은 경우에 비해 기부를 선택하지 않는 상황에 대해 피험자들이 더 큰 죄책감을 예기하기 때문인 것으로 나타났다. 흥미롭게도 이러한 준거제품의 차별적 효과는 자기조절자원 고갈여부에 따라 다르게 나타나는 것으로 관찰되었는데, 자기조절자원이 고갈되지 않은 조건에서는 쾌락재를 준거제품으로 제시한 기부메시지에 대해 기부의도가 증가한 반면, 자기조절자원이 고갈된 조건에서는 기부메시지에 준거제품으로 실용재를 제시하든 쾌락재를 제시하든 간에 기부의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 도덕적 정체성이 낮은 피험자들에게서 특히 두드러졌는데, 도덕적 정체성이 높은 집단은 자기조절자원 고갈여부와 상관없이 쾌락재를 준거제품으로 제시한 기부메시지에 대한 기부의도가 꾸준히 증가하였으나, 도덕적 정체성이 낮은 집단은 자기조절자원 고갈여부에 따라 기부의도가 다르게 나타났다. 연구2는 쾌락재를 준거제품으로 제시한 기부메시지를 접한 피험자들의 사고과정을 탐색하기 위해 소비자의 사고모드를 조작하여 죄책감 예기의 용이성을 달리한 후 기부의도를 비교해보았다. 그 결과, 계산적 사고를 예열한 조건에서 감성적 사고를 예열한 조건에서보다 기부의도가 감소함을 관찰하였는데 이러한 효과는 예기된 죄책감에 의해 매개됨을 다시 확인할 수 있었다. 본 연구는 기부메시지 내 준거제품 유형에 따른 차별적 효과를 검증하고, 중요한 심리적 기제를 밝혔다는 학문적 의의를 가짐과 동시에 간단하지만 효과적인 기부메시지를 통해 자연스럽게 죄책감을 예기하도록 유도하여 소비자들의 기부행동을 증진시킬 수 있는 소구 방법을 제시하였다는 점에서 실무적인 시사점을 제공하고 있다.
This research examined how a reference to an unrelated product in the choice context affects consumers' likelihood of donating to charity. The results of this study showed participants are more likely to give when the donation appeal references a hedonic product than when a utilitarian product is referenced or when no comparison is provided. this phenomenon occurs because referencing a hedonic product during a charitable appeal induced anticipated guilt associated with the choice to donate. Also, the effect of donation message included reference product was different according to participant’s self-regulatory resource. participants in no-depletion condition, they showed higher donation intention when the donation appeal references a hedonic product than when a utilitarian product is referenced or when no comparison is provided. whereas those in depletion condition, there was no difference in donation intention depend on the type of the donation message. This result was further observed in subjects with low moral identity, Specifically, subjects with high moral identity higher donation intentions when a hedonic product is referenced regardless of self-regulation resources but subjects with low moral identities were different in donation intentions depend on the extent of self-regulation resources. Study 2, we examined the difference of donation intention according to the mode of thinking of consumers by focusing on donation message referencing a hedonic product. As a result, we observed that the donation intention increased when we manipulated the subjects by emotional thoughts, while the donation intention decreased when we manipulated the subjects by calculative thoughts. also confirmed that this effect was mediated by the anticipated guilt. Finally, this study is meaningful because it suggests a way to naturally increase guilt feelings through short but effective donation messages and to increase consumers' donation behavior.
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Donation Message, Donation Intention, Anticipated Guilt, Self-Regulatory Resources, Thinking Mode, Moral Identity
