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관계의 역동성을 고려해 고객참여의 횡단적 영향의 논의에서 벗어나 고객참여가 관계의 성장과 쇠락에 따라 달라질 수 있음을 규명해 내고자 한다. 이미 고객참여는 서비스접점에서의 고객-서비스제공자 간의 관계에 영향을 미칠 수도 혹은 그 관계에 의해 영향을 받을 수도 있는 것으로 밝혀지고 있다. 이것은 고객참여가 관계속에서 이해될 필요가 있다는 의미이며, 관계의 역동성을 고려할 때, 관계의 변화에 따라 고객참여의 수준도 그 관계에 따라 달라질 수 있다고 보는 것이다. 지금까지의 고객참여 연구는 관계의 변화에 대한 고려없이 고객참여가 어떤 성과적 결과를 만들어 낼 수 있는 지에 집중되어 있었다고 말할 수 있다. 그러나, 관계의 역동성을 고려한다면, 고객참여 역시 관계속에서 지속적으로 변화할 수 있는 변수로 인식할 필요가 있다는 것이다. 연구의 결과, 관계에 따라 고객참여는 다르게 나타나고 있었다. 관계수명주기를 기준으로 고객참여의 4가지 하위차원별로 관계에 따라 참여행동의 수준이 다르다는 것을 알 수 있었다. 구체적으로, 고객참여중 정보탐색은 탐색기에 높다가 강화기에 낮아지고 다시 성숙기에 높아지는 현상을 보였다. 정보공유와 개인적인 상호작용의 경우에는 통계적으로 유의하게 관계가 깊어질수록 계속적으로 상승하는 것으로 확인되었다. 물론, 책임있는 행동의 경우에는 관계가 상관없이 일정한 수준을 보이는 것으로 나타났다. 결론적으로, 고객참여는 관계의 변화에 따라 그 수준이 달라질 수 있음을 인지할 수 있었다. 고객참여가 관계의 변화에 따라 달라질 수 있다는 사실에 기인하여, 변화의 방향과 비율을 포함한 개념인 고객참여속도라는 변수를 고려하고, 이 변수와 관계적 성과변수들과의 관계에 대해 살펴보았다. 고객참여속도는, 우선, 서비스접점에서의 고객만족에 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 관계적 성과변수라고 할 수 있는 추천의도 및 고객협력과 같은 변수에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
This study intends to identify that customer participation can be changed by the growth and decline of relationship, considering the dynamics of relationship. It was revealed that customer participation could affect on the relationship between customers and service providers, or it could be affected by the relationship. These findings tell us that customer participation should be handled in the relationship and if the relationship would be changed, customer participation can be changed because of the dynamics of relationship. Many a research related to the customer participation focused so far on positive outcomes of customer participation such as customer satisfaction, service quality, etc. However, customer participation also should be understood as a changeable variable continually in relationship. As results, customer participation was turned out as a changeable variable according to relationship. Empirically, customer participation showed a different value depending on relationship cycles. In detail, information searching of customer participation was high during the exploring term, but it was lowered when it was build-up term. Information sharing and personal interaction of customer participation have been significantly confirmed to continue increasing as the relationship deepened. Of course, responsible behavior of customer participation showed a constant level regardless of relationship. Conclusively, customer participation can be changed according to the changes of relationship. Due to the fact that customer participation may vary depending on the change of relationship, we suggested a customer participation velocity variable which is including direction and rate of change. We examined that this variable could or could not influence on the relational outcomes. Customer participation velocity had positive influences on the service encounter satisfaction, word of mouth, and customer cooperation significantly.
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customer participation, service marketing, relationship life cycle, customer participation velocity, service encounter
