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본 연구는 O2O 서비스를 사용함에 있어서 관광객의 불규칙적이고 다양하며 세분화되는 서비스의 선택요인에 대해서 규명하고 이 선택요인이 O2O서비스를 이용할 때 어떠한 영향을 미치는지 알아보 고자 하였다. 기존 서비스 유통 채널에서 새로운 서비스 유통채널로의 전환과 기존에 사용 중인 O2O 서비스에서 다른 O2O 서비스로의 전환에서 나타나는 전환비용에 대해 조사하여, 궁극적으로 관광객이 서비스 채널을 전환하는 의도를 분석함으로써 많은 관광객 확보와 잠재 관광객의 탐색을 위한 기초 자료로 활용하고자 조사, 연구하였다. 관련된 실증분석을 위하여 서울시내 스마트폰 사용 관광객을 대상으로 온라인 설문조사를 총 361명을 대상으로 실시하였다. 이중 310부를 본 연구의 분석 자료로 사용하였다. 본 연구를 통해 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다. 관광객들의 O2O 서비스 선택요인이 크게 작용하면 전환비용이 낮아져서 전환의도가 높아지고, 선택요인 중에는 콘텐츠 요인이 전환비용과 가장 밀접한 것으로 나타났다. 또한 선택요인이 크게 작용하면 서비스 만족이 높아지며, 거래비용이 서비스 만족에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이는 O2O 서비스의 선택요인 중에 콘텐츠와 거래비용이 서비스의 전환의도에 가장 밀접한 연관성을 가지고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 본 조사연구의 결과는 O2O 서비스 기업에 종사하고 있는 실무자들에게 관련 서비스 이용자에 대한 인식과 세분화된 사용자 욕구를 정확하게 파악할 수 있을 것이다. 또한 경쟁하는 다른 기업과 차별화된 마케팅 전략을 수립하는데 좋은 자료로 활용할 수 있을 것이다. 특히 관광 관련 O2O 서비스 기업들이 관련 요인들을 정확히 인지하고, 고객들의 성향을 정확히 파악할 수 있어서 향후 발전적 사업모델을 위한 참고 자료로 사용할 수 있을 것이다.
This study tries to clarify the factors affecting the choice of irregular and segmented services of tourists when using O2O services, and to find out the influence of these factors on the use of O2O service. The main purpose of the study is to procure potential tourists by explaining the switching cost that occurs when switching from current O2O service to another O2O service and by analyzing the tourists' intention of switching the service channel. The result also can be used as primary data to explore latent tourists. For empirical analysis, the study has conducted an online survey on 361 tourists using smart phones in Seoul. As a result, a total of 357 surveys were collected and 310 copies were used as the data for the final analysis. The test results show the following implications. When tourists’ choice of 020 service is significant, the switching cost is decreased. Thus, the intention to switch is increased. The test result implies that among the selection factors, content factor is most closely related with the switching cost. Also, significant influence of choice factor leads to the improvement of satisfaction of the service, and the transaction cost has the largest influence on the service satisfaction. This implies that contents and transaction cost have close relationships with the intention to switch service among the factors affecting the choice of O2O service. The results of this study will provide implications to the staffs and executives working in the field of O2O service regarding the awareness on service users and on the needs of segmented users. In addition, the results of this study can be used as a reference when establishing the differentiated marketing strategies and services. This research will help the O2O service companies to understand the related factors of consumers’ disposition and to develop advanced business models in the future.
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O2O Service, Switching Cost, Service Satisfaction, Switching Intention
