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글로벌 화장품을 사용해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 통합적 마케팅커뮤니케이션 활동이 중국소비자의 브랜드이미지와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 또한 원산지이미지에 따라 차이가 있는지를 검증하였다. 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)활동에 대한 광고, 인적판매, 퍼블리시티, 온라인 구전이 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미친다. 중국소비자에게 온라인 구전이 다른 독립변수와 비교하여 상대적으로 가장 많은 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다. 브랜드이미지가 구매의도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC)활동에 대한 광고, 인적판매, 퍼블리시티, 온라인 구전이 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. IMC활동이 브랜드이미지에 영향을 미치는 과정에서 원산지이미지의 조절역할을 검증하였고, 브랜드이미지와 구매의도 사이도 원산지이미지가 조절변수 역할을 하는지 알아본 결과 조절효과는 가지지 못하는 것으로 나타났다.
This study is to investigate the effect of integrated marketing communication activities on Chinese consumers' brand image and purchase intention of consumers who have experienced using global cosmetics. And it is verified whether there is any difference of influence according to the country of origin. First, advertising, sales, publicity, and online reputation have a positive effect on brand image. Second, online reputation has the greatest impact on brand image compared to other factors. Third, brand image has a positive effect on purchase intention. Fourth, advertising, sales, publicity, and online reputation have a positive effect on purchase intention. Last, the effect of IMC activity on the brand image was verified as the control role of country of origin and there is no adjustment effect between the brand image and the purchase intention.
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Global Cosmetics Company, IMC, Brand Image, Purchase Intention, Country of Origin
