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본 연구는 Brady and Cronin(2001)이 개발한 세 가지 차원으로 구성된 포괄적인 서비스 품질 모형(상호작용, 환경, 결과 품질)에 기초하여 전시회 서비스 만족도에 가장 주요한 영향을 미치는 서비스 품질의 결정 요인이 무엇인지 검토하고, 참관객의 만족도가 제품 구매 의도 및 재방문 의도에 미치는 영향을 검토하였다. 즉, Brady and Cronin(2001)에 서비스 품질 모형에 따르면 상호작용 품질의 하위 요인을 태도, 행동, 전문성으로 구성하였으며, 물리적 환경 품질 하위 요인을 주변 환경, 디자인, 사회적 요인으로 구성하였고, 결과 품질 하위 요인은 대기시간, 유형성, 밸런스 요인으로 구성하여 측정하여 세 가지 서비스 품질과 고객 만족과의 관계를 검토하였다. 2015년 부산 식품 대전 참관객으로부터 수집한 총 390부의 설문 자료를 바탕으로 구조 방정식 모형 분석을 통해서 가설을 검증한 결과, 상호작용 품질, 물리적 환경 품질, 결과 품질 모두 전시회 서비스 만족도에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 전시회의 만족도는 제품 구매의도와 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 특히, 결과 품질이 상호작용 품질과 환경 품질 요인보다 방문객의 만족도에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구 분석 결과를 토대로 전시회 서비스 경쟁력 향상을 위한 이론적, 실무적인 시사점이 제시되었다.
Based on Brady & Cronin (2001) comprehensive third-order factor model of service quality (interaction, environmental, outcome quality), this study: (1) identifies exhibition service quality factors that promote participant satisfaction, (2) examines the influence of satisfaction on purchase and revisit intentions. Brady and Cronin (2001) argued that interaction quality is affected by the attitudes, behavior, and expertise of the trade show personnel. Environment quality is influenced by ambient conditions, design factors, and social factors. Outcome quality is affected by waiting time, tangibles, and valence. To test the conceptual model of this study empirically, questionnaires were distributed among 390 visitors throughout Food industrial exhibitions in BEXCO in 2015. We conducted second order factor analysis of service quality and research hypotheses were analyzed using structural modeling analysis utilizing SPSS 18.0 and AMOS 18.0. The findings indicate (1) three factors (interaction quality, holistic environment and outcome quality) impact satisfaction positively, (2) participant satisfaction positively influences revisit intention and the intention to purchase a related product after the exhibition. The study results reveal that outcome quality is the strongest factor influencing customer satisfaction. Theoretical and managerial implications are provided to strengthen Korea's service competitiveness in exhibition industries.
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Interaction quality, Holistic environmental quality, Outcome quality, Satisfaction
