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최근 트레이더 조, 홀푸드 마켓, 이마트 ‘피코크’ 등 유통업체는 품질이 우수하고 합리적 수준의 가격으로 PB 상품을 출시하고 있다. 본 연구는 소비자들의 PB 상품 재구매 의도에 미치는 요인을 살펴보는 것을 목적으로 한다. PB 상품에 대한 고객 만족과 재구매 의도 형성의 주요 요인으로 지각된 품질, 지각된 가치, 브랜드 신뢰를 고려하였다. 그리고 고객들이 PB 상품에 대해 지각된 심리적 위험의 조절 역할에 대해서도 살펴보았다. 본 연구는 경북 지역에 거주하는 PB 상품 구매 경험이 있는 200명의 고객 데이터를 기반으로 PLS를 사용하여 데이터를 분석하였다. 연구 모형 분석 결과 지각된 품질, 지각된 가치, 브랜드 신뢰는 고객 만족을 통해 재구매 의도에 영향을 미침을 밝혀내었다. PB 상품에 대해 위험을 낮게 느끼는 고객 집단은 지각된 가치, 지각된 품질, 브랜드 신뢰가 고객 만족을 통해 재구매 의도에 영향을 미쳤다. 하지만 PB 상품에 대해 심리적 위험을 높게 느끼는 고객 집단의 경우 지각된 가치와 지각된 품질이 브랜드 신뢰를 통해 재구매 의도에 영향을 미침을 확인하였다. 본 연구 결과를 통해 PB 상품의 브랜드 신뢰는 재구매 의도 형성에 핵심적 역할을 담당함을 알 수 있었으며 지각된 심리적 위험의 정도가 높을 때 브랜드 신뢰의 영향이 점차 중요해짐을 확인할 수 있었다.
This study explores the key antecedents of consumers‘ repurchase intentions about PB (private brand) products. We posited perceived quality, perceived value, and brand trust as the key components to enhance consumer satisfaction and repurchase intention. Moreover, this study investigated the moderating role of perceived psychological risk in consumers’ repurchase behavior about PB products. PLS was used to analysis the hypotheses based on 200 customers. Perceived quality, perceived value, and brand trust significantly influence repurchase intention through consumer satisfaction. For customer groups with the low psychological risk, perceived quality, perceived value, and brand trust significantly affect customer satisfaction, which ultimately enhances repurchase intention. However, for customer groups with the high psychological risk, perceived quality and perceived value significantly influence brand trust, which lead to increase repurchase intention. The analysis results demonstrated the moderating role of perceived psychological risk in customer’s repurchase decisions about PB products.
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Private Brand, Brand Trust, Perceived Psychological Risk, Perceived Value, Perceived Quality
