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본 연구는 SNS게임 이용에 있어서 이용자의 심리적인 요인과 프레즌스와의 관계를 알아보고 궁극적으로 광고 회피와 어떻게 연결되는지 탐색하였다. 구체적으로 감정 민감도와 자기표현이 연구 모델에서 선행 요인으로 사용되었다. SNS게임을 이용하는 일반인을 대상으로 온라인 서베이를 실시한 결과 감정 민감도와 자기표현은 프레즌스에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 감정 경험에 민감한 이용자들과 자기표현을 즐겨하는 이용자들의 경우 게임을 하는 중에 느끼는 몰입감인 프레즌스를 더 크게 경험한다는 의미이다. 또한 감정 민감도와 자기표현은 게임 광고 회피에 긍정적인 영향을 미쳐 두 변인 모두 광고 회피를 증가시키는 것으로 나타났다. 마지막으로 프레즌스와 광고 회피는 부정적인 관계에 있어 프레즌스 경험이 게임에 집행된 광고에 대한 회피를 감소시키는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 SNS게임을 활용한 광고 전략이나 마케팅에 학문적으로는 물론 실무적으로도 몇 가지 시사점을 제공하고 있다.
This study was designed to explore roles of users’ psychological factors on presence and advertising avoidance of SNS games. Need for emotion and self-presentation are used as exogenous constructs in the research model. The findings of this study show that need for emotion influences presence and advertising avoidance of SNS games, and self-presentation is also linked to both presence and advertising avoidance of SNS games positively. In addition, this study found a negative relationship between presence and advertising avoidance of SNS games. These results could provide academic and managerial implications regarding SNS game uses.
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SNS Games, Need for Emotion, Self-presentation, Presence, and Advertising Avoidance
