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본 연구에서는 기업의 CSR 활동 유형이 기업의 브랜드 자산과 구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 상호 변수간의 인과관계를 검증하기 위해 시도가 되었으며, 이를 위해 선행연구를 통해서 연구모형을 도출하고, 소비자를 대상으로 실 증조사를 통해서 검증하였다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같이 도출되었다. 첫째, 기업의 브랜드자산의 구축은 소비자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 조사되었으며, 둘째, 기부형 CSR 활동은 브랜드인지도, 지각된 품질, 브랜드이미지에 따라 구매의도 간의 인과관계에서 조절효과가 있는 것으로 조 사가 되었고 셋째, 봉사형 CSR 활동은 브랜드인지도, 지각된 품질과 구매의도 간의 인과관계에서는 조절효과가 있는 것으로 나타났으나 브랜드이미지와는 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 기업의 CSR 활동이 소비자들에 좋은 호감과 태도를 향상시키기는 하지만 모든 CSR 활동이 브랜 드자산으로 연결되지는 않는다는 점을 말하며 기업들이 CSR 활동 시에 보다 계획적이며 체계적으로의 접근이 요구되 고 전사적 차원의 브랜드적 관점, 전략적인 안목이 필요하다는 것을 시사하고 있다.
This research will find the effect of CSR activity type of a company on the brand equity of the company and purchasing intention. It also tried to test the relation between relative variables. It extracted the research model through previous researches and verified them through practical investigation on consumers. The analysis result of the research is as follows. First, the establishment of the brand equity of a company was positively (+) effective toward the purchasing intention of the consumers. Second, donation type CSR activity was found to have controlling effect in its relation between purchasing intentions depending on the brand recognition, recognized quality and brand image. Third, volunteering CSR activity was found to have controlling effect in the relation between the purchasing intentions of brand recognition and recognized quality but it didn’t have the controlling effect on brand image. This kind of result shows that CSR activity of a company improves the hospitality and attitude of consumers but CSR activity isn’t connected to brand equity. When companies do CSR activities, it is required for them to approach to it systematically and with detailed plans. It is required to have wide brand and strategic viewpoints of entire company.
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Corporate Social Responsibility, types of Corporate Social Responsibility, brand equity, purchasing intention
