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디지털 정보시대의 도래와 함께 모바일 정보기기의 보급은 모바일 쇼핑의 확대를 가져왔으며, 스마트폰의폭발적인 보급과 함께 모바일 쇼핑이 새로운 쇼핑의 형태로 부각됨으로서 유통시장에 중요한 부분을 차지하게되었다. 이에 본 연구에서는 모바일 쇼핑환경에서 서비스 품질과 사용 용이성을 선행변수로 하고 이용자의만족도와 구매의도를 결과변수로 하는 연구 모형을 바탕으로 이용자의 만족도가 구매의도에 미치는 영향과인지욕구의 정도에 따라 구매의도에 미치는 조절 효과를 분석 하고자 한다. 이와 함께 모바일 서비스를제공하는 기업에 시사점을 제공하기 위하여 고객들의 인구 통계적 특성이 이용자 만족도에 미치는 영향을파악하고자 한다. 연구를 위하여 353개의 표본이 사용되었으며 구조방정식을 이용하여 연구가 실행되었다. 주요 연구결과를살펴보면 다음과 같다. 먼저 사용 용이성이 높을수록 이용자의 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 품질은 이용자의 만족도에 영향을 주지 않았다. 서비스 품질이 높을수록 이용자의 구매의도에 영향을미치는 것으로 나타났고 사용 용이성은 이용자의 구매의도에 영향을 주지 않았다. 또한 모바일 이용자의만족도가 높을수록 이용자의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 연구되었다. 인지욕구의 조절효과를 살펴보면서비스 품질과 사용 용이성은 만족도에 통계적으로 유의하지 않아 인지욕구 수준에 따른 조절효과가 나타나지않았으며, 사용 용이성과 구매의도에서도 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면에 서비스 품질과이용자의 구매의도, 이용자 만족도와 이용자의 구매의도 등의 경로는 통계적으로 유의하게 나타났다. 또한서비스 품질과 이용자의 구매의도 간의 경로에서 인지욕구 수준이 높을 때 서비스 품질이 구매의도에 미치는영향이 더 크게 나타났으며, 이용자 만족도와 구매의도 간의 경로에서는 인지욕구 수준이 낮을 때 만족도가구매의도에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 본 연구를 바탕으로 모바일 정보환경에 대한 관심과 연구가활성화되고, 이러한 노력들이 기초가 되어 모바일 쇼핑환경에 대한 신뢰도가 향상되고, 모바일기술이향상된다면 이는 모바일 정보 활용태도에도 긍정적인 영향을 미쳐서 모바일 쇼핑에서 소비자들의 구매의도를강화하게 되는 긍정적인 영향을 미치게 된다. 이는 결국 관련 이해관계자들의 영업환경 개선에도 긍정적인영향을 미치게 될 것이다.
With the advent of the digital information age, the spread of mobile information devices has led to the expansion of mobile shopping, and with the explosive spread of smartphones, mobile shopping has become an important part of the distribution market as a new shopping form. In this study, based on the research model of mobile shopping environment, we set the service quality and ease of use as the leading variables and users' satisfaction and purchase intention as the outcome variables to analyze the effect of customer satisfaction on purchasing intention and the control effect on purchase intention according to the degree of need for cognition. For the purpose of the study, we collected 400 final samples of adult males and females using mobile devices. Among them, we analyzed 358 questionnaires as effective samples excepting 47 ones that do not use mobile commerce. For data analysis, the statistical package of SPSS 20.0 was used to analyze the basic data(descriptive statistics), and verified the reliability of the measurement variables(reliability analysis). Also, used the statistical package of AMOS 20.0 to verify the validity of the measured variables(confirmatory factor analysis) and verify the hypothesis through verification of the structural equation model. The main hypotheses for achieving research objectives are as follows : Hypothesis 1. Mobile shopping environment will affect user satisfaction. Hypothesis 2. The mobile shopping environment will affect the user's purchase intention. Hypothesis 3. Mobile user satisfaction will have a positive effect on purchase intention. Hypothesis 4. The effect of mobile shopping environment on user satisfaction will vary according to cognitive desire level. Hypothesis 5. The effect of mobile shopping environment on user purchase intention will vary according to the level of need for cognition. Hypothesis 6. The impact of user satisfaction on purchase intention will be different according to the level of need for cognition. The results of this study show that the higher the ease of use in mobile shopping environments, the more the user's satisfaction is affected, and the service quality has no effect on the user's satisfaction. The higher the service quality in mobile shopping environment, the more the user's purchase intention is affected, and ease of use did not affect the user's purchase intention. Also, it was studied that the higher the satisfaction of mobile users, the more influence on user's purchase intention Regarding the moderating effects of the need for cognition in the mobile shopping environment, the service quality and ease of use were not statistically significant. Indicating that there was no moderating effects according to the need for cognition level and it also showed that there was no significant impact on ease of use and purchase intention. On the other hand, the each path of between service quality and user's purchase intention, and user satisfaction and user's purchase intention were statistically significant. In addition, the effect of service quality on purchase intention was higher when the need for cognition level was higher in the path between service quality and user's purchase intention. In the path between user satisfaction and purchase intention, the effect on the purchase intention was higher when the need for cognition level was low. Based on this study, the interest and research on mobile shopping environment will be activated, and the more information technology is improved, the more reliable the mobile shopping environment will be. In addition, if these efforts are based on improving the service quality of the mobile shopping environment and improving the mobile technology, this will positively affects the attitude of mobile information utilization, and also positively affects consumers' purchasing. This will also have a positive impact on improving the business environment of related stakeholder.
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Mobile Shopping, Mobile Information Environment, User Satisfaction, Purchase Intention, Need for Cognition
