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본 연구에서는 외식기업을 이용하는 소비자들을 대상으로 온라인 정보원천이 구전커뮤니케이션에 따라 구매행동에 유의한 영향을 미치는가에 대하여 살펴봄으로써 외식기업 온라인정보원천의 보다 실증적인 효과를 분석하고, 이를 통해 온라인 정보원천에 대한 관리 및 활용에 관한 실무적인 발전방안을 모색해보고자 한다. 또한 외식기업을 이용하는 소비자의 구매행동을 파악하여, 이론적⋅실무적인 시사점을 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 가설 1의 분석결과는 온라인 정보원천 요인 중 ‘생생함’, ‘오락성’, ‘정보유용성’, ‘상호작용성’이 ‘구전커뮤니케이션’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, ‘동의성’은 ‘구전커뮤니케이션’에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가설 2의 분석결과는 ‘구전커뮤니케이션’은 ‘구매행동’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 3의 분석결과는 온라인 정보원천 요인 중 ‘정보유용성’, ‘오락성’이 ‘구매행동’에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, ‘생생함’, ‘동의성’, ‘상호작용성’은 ‘구매행동’에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 가설의 검증결과를 종합하여 볼 때, 구전커뮤니케이션이 높아지게 되면 구매행동에 영향을 미친다는 연구결과가 많이 있다. 결과적으로 외식기업의 온라인정보원천을 통해 소비자의 구전커뮤니케이션과 구매행동의 상승은 기업성과를 향상시키게 되고, 이는 외식기업의 효과적인 운영에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다. 따라서 온라인정보원천에 대한 중요성을 인식하고 온라인정보원천에 대한 범위와 수준, 그리고 이용의 편리성을 강화하여 고객만족을 극대화하는데 초점을 맞추어야 할 것이다.
This study aims to analyze evidence-based effects of online food service industry information sources by examining whether these sources have substantial influence over buying behavior according to oral communication based on consumers. The ultimate goal is to find practical methods of developing and utilizing food service industry management. In addition, the purpose is to understand buying behaviors of consumers who use food service businesses and to provide theoretical and practical implications. This research can be summarized as follows. Results from Hypothesis 1 suggest that “vividity,” “entertainment,” “information usefulness,” and “interactivity” have positive effects on “oral communication.” However, it was found that “equivalence” does not affect “oral communication.” Analysis on Hypothesis 2 demonstrated that “oral communication” has a positive effect on “buying behavior.” While Hypothesis 3 presented that “entertainment,” “information usefulness,” have positive impacts on “oral communication,” “vividity” ,“equivalence” and “interactivity” do not affect “buying behavior.” A variety of studies suggested that an increase in oral communication affects buying behavior. In consequence, the rise of consumer oral communication and buying behavior through online information sources of the food service industry enhances business achievement, which may have positive impacts on the effective operation of the food service industry. Thus, it is important to recognize the importance of online information sources and focus on maximizing customer satisfaction by reinforcing the extent, level, and convenience of the information source.
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Online information source, Oral communication, Buying behavior, Vividity, Equivalence, Entertainment, Information usefulness, Interactivity
