인터넷의 보급은 우리의 일상생활에 많은 변화를 가져왔고, 그 영향력은 상상을 초월한다. 이러한 인터넷의 보급으로 우리사회에서 인터넷을 통한 새로운 형태의 문화가 형성되었고, 그러한문화의 일부분 중 하나가 바로 인터넷 쇼핑몰이다. 급성장하고 있는 인터넷 쇼핑몰에서 고객을 유지하기 위한 고객충성도의 확보는 경쟁우위를 점하기 위한 중요한 요소로 인식되어지고 있다. 이러한 환경에서 인터넷 쇼핑몰의 경쟁이 치열해짐에 따라 서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향을 파악하고, 이들 간의 영향에서 어떠한 요소가 영향을 증가시키거나 감소시킬 수 있는가를 입증하여 서비스품질의 설계에 반영시키고자 한다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 일반소비자들을 대상으로 인터넷 쇼핑몰의서비스품질이 고객충성도에 미치는 영향, 성격유형이 고객충성도에 미치는 영향, 그리고 서비스품질이 고객충성도에 영향을 미치는 경우 성격유형의 영향을 파악하고자 한다. 이를 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌에 의한 이론적 고찰을 토대로 연구모형을 수립하고, 가설을설정하여 이를 토대로 설문에 의한 자료를 수집하였으며, 이렇게 수집된 자료를 토대로 실증분석을 실시하였다. 문헌연구와 실증분석의 결과에서 인터넷 쇼핑몰에서 고객충성도를 확보하기 위하여 서비스품질과 성격유형의 활용을 위한 방향과 시사점을 유추해 볼 수 있는데 그 내용은 다음과 같다. 첫째, 서비스품질과 고객충성도의 관계에 관한 가설검증 결과에서 확인된 바와 같이 인터넷 쇼핑몰 사업자가 이용자의 고객충성도를 확보하기 위해서는 서비스품질을 설계할 때부터 물리적 환경품질, 상호작용품질과 상품성품질을 제고시킬 수 있는 방안의 수립이 요구된다. 둘째, 성격유형과 고객충성도의 관계에 관한 가설검증 결과에서 알 수 있듯이 인터넷 쇼핑몰 사업자는 이용자의 성격유형을 내향적, 중립적, 그리고 외향적 성격유형으로 분리하여 성격유형에따른 고객충성도를 확보하는 방안이 요구된다. 셋째, 서비스품질과 고객충성도 간의 관계에서 성격유형의 조절효과 검증결과에서 확인된 바와같이 외향적 성격유형의 이용자에게 타인에게 적극적으로 추천해줄 수 있는 동기유발 요인을 찾아서 적극 활용하는 방안을 적극적으로 고려해야 한다.

Introduction of the internet changes much of our daily lives and its impact is beyond what we imaged. The internet created new types of online cultures and online shopping mall is part of the online culture. Fast-growing online shopping mall industry is recognizing the importance of securing customer loyalty to keep the customers and secure the competitive advantage. As the competition becomes intense, identifying the effect of service quality on customer loyalty and verifying which factors increase or decrease the effect should be addressed for service quality design by using personality type as the moderating effect. This study conducted analysis on online shopping mall users on the effect of online shopping mall service quality on customer loyalty, the effect of personality type on customer loyalty and the effect of personality type when service quality affects customer loyalty; however, the survey was done on a limited subjects including college students, self-employed workers and service workers; and recut type 7-point measure was used for dependent variables so there is a possibility to choose center value unconsciously when taking the survey. Further studies should include developing detailed, various personality type measuring tools to supplement these limitations; case studies as well as analysis to secure customer loyalty for the existing online shopping mall operators; and application to wider demographics for generalization of the results.

Online shopping mall, Service quality, customer loyalty, personality type, Introversion-Extroversion