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본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트의 스토리텔링 요소를 중심으로 소비자들이 콘텐츠에 몰입하여 전송을 경험할수록 신뢰도와 태도, 공유 의도에 어떻게 연결되는지 연구모델화하여 알아본 것이다. 대학생들을 대상으로 설문 조사를 한 결과 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠를 시청한 후 경험한 전송 수준의 정도가 콘텐츠의 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전송은 쾌락적 태도에도 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 하지만 기능적인 태도에는 영향을 미치지 못하였다. 신뢰도는 기능적인 태도와 쾌락적인 태도 모두에 영향을 미치고 있었고 공유 의도에도 직접적으로 연결되었다. 쾌락적인 태도와 공유 의도 사이에도 긍정적인 관계를 발하였다. 본 연구 결과는 소비자 입장에서 브랜디드 엔터테인먼트의 스토리텔링 효과에 대한 이해를 제공하고 브랜디드엔터테인먼트의 제작에 있어 실무적으로 고려할 점을 시사하고 있다.
This study focused on storytelling elements and suggested the research model that incorporated hierarchical relationships among content immersion, trust, attitudes, and share intentions. Using college students as research samples, the proposed research model is tested. The findings of this study shows that the level of transportation influenced content trust, and hedonic attitudes. However, the relationship between content trust and utilitarian attitudes is not found. Content trust influenced both utilitarian and hedonic attitudes, and directly lead to share intentions. We also found direct relationships between hedonic attitudes and share intentions. These results provide a better understanding of storytelling effects in terms of branded entertainment, and also provide managerial implications regarding content production of branded entertainment.
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branded entertainment, storytelling, transportation, trust, attitudes, and word-of-mouth intentions
