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본 연구는 유머소구에 초점을 두어, SNS (Social Network Service) 메시지 유형이 공공 기관의 브랜드 이미지에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 소비자의 네트워크 능력과 정보 추구 성향이 메시지 유형-공공기관 브랜드 이미지 관계에 어떤 영향을 미치는지 탐색하고자 하였다. 연구 결과를 바탕으로 본 연구는 몇 가지 이론적 및 실무적인 시사점을 제공한다. 연구 결과, 유머 소구가 통제 조건(정보 제공)보다 공공기관 브랜드 이미지에 더 큰 영향을 미친다는 것을 나타냈다. 또한 소비자의 정보추구성향 중 정보 검색 성향이 메시지유형-공공기관의 브랜드 이미지 관계에 긍정적 영향을 지니며, 대인네트워크 능력 및 온라인 네트워크 능력 역시 유머 소구와 브랜드이미지간의 관계를 강화시키는 조절효과를 보였다. 그러나, 대인(오프라인) 네트워크능력은 유머소구와 브랜드 이미지 간 관계를 조절하지 않는 것으로 나타났다.
The current article seeks to investigate the effect of SNS (Social Network Service) message types on brand image of public institution, focusing on humor appeal. We also tried to examine how consumers’ network competency and information seeking tendency affect this message type and brand image relation. By doing so, this study aimed to provide theoretical and practical implications. Results indicate that humor appeal has a greater effect on public institution brand image relative to control(information only) condition. At the same time, consumers who have stronger information seeking tendency reported more positive brand image of public institution, and interpersonal network competency and online network competency also strengthen the humor appeal-brand image relation. In contrast, interpersonal network competency does not have the moderating effect on this relation. The implications of this study are as follows. First, this study provides insights into using strategic message appeal, such as humor, for institutions in the public sector, where marketing is becoming increasingly important. Second, our results extended prior studies on the effect of humor appeal by including public institutions case. Third, this study shows that information seeking tendency and online network competency is significant moderators of the humor appeal effect on brand image, whereas offline network competency is not. This implies that public service institution should take consumers’ individual differences into consideration for maximizing it’s marketing strategies.
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message type, humor appeal, brand image, public institution, information seeking tendency, interpersonal network competency, online network competency
