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[연구목적]정보통신과 인터넷의 발달로 인해 전자상거래의 시장 규모가 급속히 증가하고 있다. 이에 따라 인터넷을 통하여 보험 상품을 가입하는 고객도 점점 늘어나는 추세이다. 본 연구는 온라인 구매의 경험가치 세부요인이 고객의 감정과 관계품질, 추천의도에 미치는 영향력을 확인하려는 실증연구로 온라인 보험 상품을 중심으로 영향력을 확인하려고 하였다. [연구방법]본 연구는 기존 연구를 토대로 가설을 설정하고 연구모델을 제시하였다. 또한 온라인상에서 생명보험 상품을 구입한 경험이 있는 고객을 대상으로 편의추출하고 구조화된 설문지를 이용하여 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료에 대해 신뢰성과 타당성을 검토하였고, 구조방정식 모형분석을 통해 가설을 검증하였다. [연구결과]온라인 구매 경험가치의 네 가지 차원 중 유희적 경험가치를 제외한 경제적 경험가치, 서비스 경험가치, 심미적 경험가치의 요소는 고객의 감정적인 측면에 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 또한 감정은 관계품질과 추천의도에 영향을 주며 관계품질은 추천의도에 영향력이 있음을 본 연구에서 확인하였다. [연구의 시사점]온라인 보험 시장의 우위를 선점하기 위하여 온라인 판매 특성을 정확히 파악하여 서비스 콘텐츠를 제공하여야 하며, 고객이 처한 콘텐츠의 제공을 중요시 하여야 한다. 보험이라는 상품의 특성 상 쾌락적인 측면의 가치를 줄이는 대신 경제적, 서비스, 심미적 가치를 늘려야 하며 특히 고객이 중요시 생각하는 경제적 경험가치 측면의 요소를 제공하여 경제적으로 도움이 될 수 있다고 인식하도록 역량을 모아야 할 것이다.
[Purpose]The e－commerce market is rapidly growing with the development of information technology (IT) and the Internet. Accordingly, customers increasingly visit online marketplaces to buy insurance products. This study empirically examines the effects of online insurance products purchase experiential value on customer emotion, relationship quality, and recommendation intentions with main focus on online insurance products. [Methodology]Based on extant studies, this study presents research hypotheses and research model. The author uses convenience sampling with a sample of customers who has bought life insurance products online and conducts survey using structured questionnaires. All reliabilities and validities are confirmed and the main hypotheses are tested using a structural equation modelling technique. [Findings]This study shows online customers’ efficiency value, excellence value, aesthetics value (four dimension of experiential value except playfulness value) positively affect customer emotion. Also, customer emotion has an impact on relationship quality and recommendation intentions, and relationship quality and recommendation intentions are positively related. [Implications]Online insurance companies should accurately analyze online selling features and provide properly customized service contents to gain competitive advantages in online marketplace. Given the characteristics of insurance products, it is important for insurance companies to increase the efficiency, excellence, and aesthetics value while decreasing playfulness value and to help customers perceive economic aspects of experience by providing efficiency value elements that customers think much of.
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Experiential Value, Emotion, Relationship Quality, Recommendation Intention, Online Insurance
