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본 연구는 급속한 개인 미디어의 확산과 함께 기업의 홍보 수단으로 활용되어지는 블로그의 진정성 효과에 관한 연구이다. 연구의 목적으로는 첫째, 소비자들이 블로그 리뷰를 통해서 지각하는 상업성의 정도가 블로그의 진정성에 미치는 영향관계에 대해서 검정하고자 하였다. 둘째, 소비자들이 지각한 블로그의 진정성이 구매 의사 결정과정에 미치는 영향관계를 알아보고자 한다. 셋째, 블로그에 대한 신뢰가 블로그 진정성과 지각된 위험, 구매의도에서의 매개적 역할을 검정하고자 한다. 추가적으로 실제 블로그를 통해 구매 경험 유무에 따른 상업성과 진정성 사이에서 조절효과를 분석을 시도하였다. 마지막으로 기업의 관점에서 블로그 활용에 대한 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다. 총 218부의 20대~40대 이상의 응답자들을 대상으로 실증분석 결과 첫째, 소비자들이 블로그에 게시된 내용을 통하여 지각하는 상업성 정도는 블로그의 진정성에 부(-)의 영향관계를 가지고 있으며 둘째, 소비자들이 지각한 블로그 진정성이 구매 의사 결정 과정에 영향을 미치고 있었다. 또한 소비자들이 블로그에 대한 신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향관계를 가지고 있었다. 하지만 지각된 위험이 구매의도에 미치는 직접적인 영향관계는 유의미 하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 블로그의 신뢰는 진정성과 지각된 위험 사이에서 완전 매개 역할을 하였으며 진정성과 구매의도 사이에서는 부분 매개 효과를 갖는다. 본 연구결과를 통하여 소비자의 구매 의사결정과정에서 블로그 진정성의 역할을 시사하고 있으며, 특히 경영 관리적 시사점과 연구의 한계에 대해서도 토의하고자 하였다.
Internet blogs have become popular medium to promote corporate products and services. Therefore, this study aims to examine the effects of authenticity on internet blogs. The objective of this paper is (1) to examine the effects of relationship between perceived commercial level and authenticity by reviewing personal internet blogs, (2) to investigate the relationship between authenticity towards blogs in which consumers perceived and the effects on decision making process, (3) to analyze whether trust towards blogs work as a mediator between authenticity on blogs, consumers’ perceived risk, and purchase intention on products or services, which were introduced in blogs, (4) and to analyze moderating effects between the perceived commercial level and the authenticity; and the moderator indicates consumers’ purchasing experience by obtaining information in personal blog reviews, or consumers who have no experience. This study employed a questionnaire survey method with 218 participants who were in their 20's to over 40's. The results suggested that (1) there was a negative relationship between the perceived commercial level and the authenticity on blogs, (2) the consumers’ authenticity on the blogs had significant effects on their decision making process, but there was only no significant relationship between the perceived risk and the purchasing intention, (3) trust on the blogs fully mediated the authenticity and the perceived risk on the blogs and partly mediates the authenticity and the purchase intention on the blogs, and (4) there was significant moderating effects between consumers who had purchasing experience and no purchasing experience. In addition, some managerial implications and limitations of the study were discussed based on these results.
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blog, commercial level, authenticity, trust, perceived risk, purchase intention
