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본 연구는 중국 이동통신 시장에서 인지적인 두 개의 개념(예: 가치 및 위험)이 어떻게 사용만족과 행위적 의도에 영향을 미치는가를 조사한다. 특히 각각의 구성개념을 하위 4개의 개념으로 확대하여, 각 세분화된 가치와 위험이 어떻게 성과에 직접효과와 조절효과를 가지는가를 조사한다. 또한 스마트폰 사용에 있어 주요한 특성인 제조자(브랜드), 통신사, 모바일 디자인, 요금제성향에 따라 집단 간의 차이를 조절효과를 통해 확인한다. 중국 베이징 지역 젊은 소비자 200명을 대상으로, SPSS와 AMOS 21.0을 기반으로 자료를 분석하였다. 본 연구의 주요한 결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 가치만이 사용만족에 유의한 결과를 나타낸 반면, 정서적 가치는 오직 행위적 의도에만 유의한 결과를 나타내었다. 둘째, 성과, 심리, 시간위험은 사용만족-행위적 의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 특히 이들 3개 유형의 위험은 낮은 집단에서 더욱 강력한 조절효과를 나타내었다. 한편 흥미롭게도 재무적 위험은 기존 선행연구와 달리 통계적으로 유의성을 확보하지 못하였다. 마지막으로, 스마트폰 사용 특성의 조절효과로 사용된 제조사(브랜드)와 통신회사중심성향은 높은 고객집단에서 사용만족-행위적 의도 간의 관계를 강화시키는 결과를 나타낸 반면, 디자인중심성향 부분은 통계적 유의성을 확보하지 못하였다. 그에 반하여 요금제중심성향의 경우, 요금제에 제한이 없는 고객집단에서 강력한 조절효과가 나타났다. 이들 연구결과를 기반으로, 저자들은 이론적/실무적 시사점 및 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시한다.
This study examines the roles of two constructs(perceived value and perceived risk) on the user satisfaction-behavioral intention linkage. Particularly, we identify four sub-dimensions of each construct and investigate relationships between these sub-dimensions and their outcomes through direct and moderating effects. Furthermore, this study focuses on differences and similarities using the moderating roles of Smartphone usage characteristics such as manufacturer-, provider-, design-, and fare-focused propensities. In so doing, we conduct surveys in Beijing, China and a total of 200 questionnaires are used in testing the proposed model. All data are analysed using SPSS and AMOS 21.0. The main findings of the study are as follows. First, social value only has a direct influence on usage satisfaction, whereas affective value on behavioral intention is only significant. Second, three types of risk(performance, psychological and time) play an important role in moderating the relationship between usage satisfaction and behavioral intention. More specifically, these perceived risks are critical and powerful when consumers have low levels of risk. However, financial risk is insignificant even though existing studies demonstrate the importance of financial risk. Finally, high levels of both manufacturer and provider-focused propensities play a fundamental role in enhancing the relationship between usage satisfaction and behavioral intention, whereas design-focused propensity is not significant. In the case of fare-focused propensity, consumers without limits with Smartphone fares are more likely to positively response to the usage satisfaction-behavioral intention linkage. The authors provide theoretical and practical implications, and in turn, suggest further research directions based on limitations.
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Chinese Market, Smartphone, Perceived Value, Perceived Risk, Attributes
