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본 논문에서는 2015진주남강유등축제 방문객의 만족도 요인에 따른 시장세분화를 통해, 축제 방문객 특성을 분석하고, 방문객 만족도 요인이 재방문의도에 미치는 영향을 검증하는 것을 목적으로 하였다. 총 235명에 대한 설문자료는 SPSS 22.0 통계 프로그램을 이용하여 통계적 유의성을 검증하였다. 분석결과로부터 다음과 같은 주요 결론을 도출하였다. 첫째, K-군집분석을 통해 방문객을 4개의 집단으로 분류하였다. 이러한 방문객 특성별 분류는 축제방문객 특성에 맞는 시장세분화 마케팅 수립에 적용할 수 있을 것으로 판단된다. 둘째, 축제 만족도 평가 결과, 행사프로그램, 홍보 및 안내서비스, 시설 및 안전, 음식 및 기념품 요인의 순으로 나타났다. 셋째, 축제 만족 요인 가운데 축제 만족 요인 중 행사프로그램 요인과 시설 및 안전 요인이 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 홍보 및 안내서비스 요인과 음식 및 기념품 요인은 유의한 영향력은 나타나지 않았다.
The objective of this study is to analyze visitors’ characteristics by market segmentation with satisfaction of the visitors in 2015 Jinju lantern festival, and to verify the effects of the visitors’ satisfaction on re-visit intention. The statistical significance of questionnaire survey data for 235 customers was verified by using SPSS 22.0 statistical programs. The following conclusions were drawn on the basis of the analysis results. First, The visitors were classified into 4 groups by using K-cluster analysis. This classification for the visitors can be applied to establish market segmentation marketing strategy reflecting the visitors’ characteristics. Second, as a result of the visitors’ satisfaction, the visitors’ satisfaction is in order of festival program, promotion and guide service, facility and security, food and souvenir. Third, festival program factor and facility and security factor among visitors’ satisfaction have the positively significant effects on re-visit intention to the festival of the visitors, on the contrary promotion and guide service factor and food and souvenir factor don't have significant effects on re-visit intention to the festival of the visitors.
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Jinju, lantern festival, visitors’ satisfaction, re-visit intention
