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본 연구는 한국의 특1급 호텔을 이용하는 요우커를 대상으로 이들이 지각하는 상징적 브랜드 가치, 경험적 브랜드 가치, 기능적 브랜드 가치가 브랜드 명망과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하는데 있었다. 또한 본 연구는 브랜드 명망이 이러한 브랜드 가치들(상징적 가치, 체험적 가치, 기능적 가치)과 브랜드 충성도 간에 매개역할을 하는지를 분석하고자 하였다. 설문지 형태의 자료는 여행사를 통해 편의표본추출방식을 이용하여 수집 되었으며, 총 600부의 설문지가 배포되었고, 그 중547부가 구조방정식 모형을 이용한 최종 분석에 사용되었다. 설문지 배포 및 수집 기간은 2015년 5 월 이었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 요우커가 한국의 특1급 호텔에 대해 지각한 상징적 가치, 경험적 가치 및 기능적 가치는 브랜드 명망 형성에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 요우커가 지각하는 브랜드 명망은 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 효과를 미친 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 명망은 체험적 가치와 브랜드 충성도 간에서 완전매개 역할을 하는 것으로 제시되었고, 기능적/상징적 브랜드 가치와 브랜드 충성도 간에는 부분매개를 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 시사점으로 브랜드 가치와 브랜드 충성도 간에 브랜드 명망을 매개변수로 취급한 연구는 전무한 관계로 본 연구는 학계에 기여한다고 할 수 있고, 실무적 시사점으로 한국의 특1급 호텔에게 요우커에 대해 실용적인 마케팅 정보를 제공할 수 있다는 점에서 한국의 호텔업계에 기여한다고 할 수 있다.
The main purpose of this study was to investigate the influence of perceived symbolic brand value, experiential brand value, functional brand value on brand prestige and brand loyalty from in-bound Chinese tourists’ perception to Korea’s 5-star hotels. This study also attempted to examine the mediating effect of brand prestige on the paths from perceived symbolic value, experiential value and functional value, to brand loyalty. Data were collected via travel agents using convenient sampling method, a total of 600 questionnaires were distributed and 547 questionnaires were used in the final analysis using a structural equation modelling approach. The sampling period covered May of 2015. The results were as follows. First, perceived symbolic brand value, experiential value, and functional value directly contributed to the formation of brand prestige of Korea 5-star hotels. Second, Chinese tourists’ perceived brand prestige was positively associated with their brand loyalty. Third, brand prestige fully mediated the experiential valuebrand loyalty relation, while brand prestige partially mediated the experiential/symbolic value-brand loyalty relation. This study contributes theoretical implications, to academia as it addresses the lack of research on brand prestige as a mediator. Regarding managerial implications, the research findings could provide practical marketing informations of inbound Chinese tourists to the Korea hotel industry.
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In-bound Chinese tourist, Brand value, Brand prestige, Brand loyalty, 5-star hotel
