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서비스는 생산과 소비의 비분리성으로 인해 고객이 서비스 생산과 전달과정에 참여하게 된다. 이때 한국의 문화・심리적 특징인 동시에 개인의 성향과 관련되고, 사회적 활동 및 타인과의 관계에서나타나는 체면민감성은 고객의 행동에 영향을 미칠 수 있다. 이에 따라 본 연구는 레스토랑 이용고객의 체면민감성이 서비스 과정에서 요구되는 고객의 역할 내 행동인 고객참여행동과 역할 외 행동인고객시민행동에 미치는 영향을 연구하였다. 본 연구 목적을 달성하기 위해 서울・수도권 지역에 위치한 대면적(face-to-face) 상호작용이 빈번한 레스토랑을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 180개의 데이터를 SPSS(22.0)통계프로그램을 이용하여 분석하였다. 연구결과 레스토랑 이용고객은 사회격식성과 고객참여행동이 높은 것으로 났으며, 체면민감성 구성요소 3 가지 타인의식성, 사회격식성, 창피의식성 중 사회격식성이 고객참여행동에 유의한 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타났다. 또한, 타인의식성 및 창피의식성이 고객시민행동에 유의한 부(-)의 영향을미치며, 사회격식성은 고객시민행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구는체면민감성을 외식 소비자에게 적용한 초기 연구로서 의미를 가지며, 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 몇 가지 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.
Due to the nature of customer service, customers are required to participate in the service production and delivery process. During these processes, social-face influences customer behavior. Social-face is a cultural and psychological phenomenon unique to Korea, which is associated with the personal tendencies that affects the social behavior of Koreans, and appear in relations with others. The purpose of this study was to investigate the effects of social-face sensitivity on customers’ participation behavior and citizenship behavior in restaurants. In order to achieve the objectives, survey data was collected from customers who have used restaurants located in Seoul. A total of 180 data samples were used to test the hypotheses. The statistical tool used in this study was the IBM statistical package SPSS (22.0). The results of multiple regression analysis indicated that the ‘social-formality’ factor of social-face sensitivity has a significantly positive effect on customer participation behavior. In addition to this, the ‘others consciousness’ and ‘embarrassment consciousness’ factors of social-face sensitivity has a significantly negative effect on customer citizenship behavior, while ‘social-formality’ factor of social-face sensitivity has a significantly positive effect on customer citizenship behavior. Furthermore, the samples of this study had a relatively high score on high social-formality and high customer participation behavior. This study has significantly meaning as an initial study of social-face sensitivity of customers in the food service industry. Several theoretical and managerial implications and limitations were discussed.
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Social-face sensitivity, Customer participation behavior, Customer citizenship behavior, Restaurants
