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본 연구는 생수 소비자들의 다양한 가치관과 그에 따른 생수 소비의 구매행동을 예측하여 신규 기업과 기존 기업의 마케팅 포지셔닝 전략수립의 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 자료의 분석을위해 일반소비자를 대상으로 205개의 데이터를 수집하였으며, SPSS 21.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 군집분석, 일원배치분산분석을 실시하였다. 연구결과 소비가치에 따른 군집유형은 4개의 군집(주체적 비용추구집단, 안정지향적 효용추구집단, 주체적 효용추구집단, 안정지향적이며 주체적 효용추구집단)으로 분류되었다. 또한 분류된 군집별 인구통계학적 특징과 생수구매행동별 차이를 검증하고자 Duncan의 사후검증을 실시하였다. 인구통계학적 특징에서는 나이와 교육수준에 따라 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 생수 구매행동에서는 소비하는 생수용량에서 유의한 차이가있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 급성장하고 있는 국내 생수시장에서 경쟁업체 간 시장점유율을 높이기 위한 방안으로 소비가치에 따른 소비자를 분류하고 시장세분화를 통한 마케팅 포지셔닝을 위한 기초자료를 제공했다는 점에 의의가 있다. 특히 생수소비자들은 소비공동체적 가치를 중요시하며, 주체적이고 효용적으로 생수를 구입하고자 한다. 이는 생수업체들이 마케팅 전략을 수립할 때다양한 용기개발 및 생수의 수원지 및 수질에 대한 정확한 정보를 제공해야 함을 시사하고 있다.
The purpose of this study is to provide basic data for establishing marketing positioning strategies for new and existing companies by predicting the various values of bottled water consumers and purchasing behavior of bottled water consumption. For the analysis of data, 205 data were collected from general consumers. Frequency analysis, factor analysis, K-means cluster analysis, and One-way ANOVA were performed using IBM SPSS Ver. 21.0. As a result of exploratory factor analysis, nine factors and forty-one items pertaining to consumption were generated. The result of K-means cluster analysis was divided into four clusters (cluster1= subjective & cost, cluster2= safety-oriented & utility, cluster3= subjective & utility, cluster4= safety-oriented & subjective, utility). In addition, Duncan’s test was conducted to verify the difference between the clusters. As a result, there was a significant difference in age and educational level among the populations in the demographic characteristics of the classified communities, and there was a significant difference in the bottled water consumption in bottled water purchasing behavior. The results of this study indicate that it is important to categorize consumers according to consumption value and to provide basic data for marketing positioning through market segmentation as a measure to increase market share among competitors in the rapidly growing Korean bottled water market. Especially, bottled water consumers value consumer community value and want to buy bottled water in a subjective and effective manner. This suggests that bottled water companies should provide accurate information on the development of various bottles and the water quality source when establishing marketing strategies.
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consumption value, bottled water, consumers type classification, purchasing behavior, market segmentation
