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본 연구는 관광지에서 경험하는 관광경험의 어떠한 요소가 관광경험을 장기적으로 기억에 남게 하는지 실질적인 속성을 규명하고자 하였다. 이에 본 연구는 최근 1년간 관광경험이 있는 사람들을 대상으로 하여 실증연구를 실시하고자 하였으며, 기억에 남는 관광경험을 추구하는 집단을 세분화하여 각 집단 간 관광지 이미지, 만족도, 충성도 및 각 세분시장의 특성에 대한 차이를 살펴보고자 하였다. 선행연구를 통하여 기억에 남는 관광경험에 대한 변수를 도출하여 국내의 상황에 맞게 적용하고자 하였으며, 총 275부를 최종 분석에 활용하였다. 본 연구는 기억에 남는 관광경험과 관광지이미지에 대한 요인분석을 실시하였으며, 기억에 남는 관광경험의 요인을 활용한 군집분석(Cluster Analysis)과 판별분석(MDA) 그리고 각 군집별 관광지 이미지 및 만족도 충성도에 대한 MANOVA 분석, 각 군집별 일반적인 특성에 따른 Chi-square 분석과 대응일치분석(Correspondence Analysis)을 실시하였다. 분석결과 다양한 관광경험을 통하여 관광지에 대한 새롭고 인상적인 경험과 여행목적지의 이해관계자와의 상호작용을 통한 진정한 지역 경험이 포괄적으로 이루어질 때 더욱 기억에 남는 관광경험이 될 수 있는 것으로 나타났다. 다양한 관광경험을 추구하는 집단과 지역 및 독특한 경험을 강조하는 집단일수록 관광경험에 더욱 만족하고 높은 충성도를 나타났다. 본 연구는 어떠한 관광경험이 장기적으로 기억에 남는지를 파악함으로서 목적지마케팅의 측면에서 관광객을 이해하고 이들에게 맞는 관광컨텐츠를 개발하는데 긍정적인 영향을 가져다 줄 것으로 보인다.
The purpose of this study was to investigate market segmentation of memorable travel experiences to see if there were any differences among the segmented groups according to tourism destination image, satisfaction, and intention-to-behavior. From the literature review, the measurement scales and indicators of memorable travel experiences were developed and revised. A total of 275 questionnaires were collected from respondents who had travel experiences within the past one year. Factor analysis showed that there were nine underlying dimensions of memorable travel experiences and three underlying dimensions of tourism destination images. Cluster analysis with nine MTE factors suggested that four cluster solutions were appropriate in segmenting memorable travel experiences. MANOVA and Chi-square analysis showed that there were differences among segmented groups and concluded that the higher memorable travel experiences segmented groups were more likely to have had satisfying travel experiences and to behave positively in the future. The results of this study would be helpful for tourism destination marketers and tourism product developers.
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Memorable tourism experiences, Image, Satisfaction, Loyalty, Segmentation
