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본 연구의 목적은 베이비부머, X세대, Y세대 의 향장(향수와 화장품)구매에 관한 소비자 인식과 태도를 유형화하여 구매 성향을 파악하고 소비문화에 대해 비교·분석하는 것이다. 향장(향수와 화장품) 산업의 한국 주력 소비자 그룹 3개 세대를 대상으로 소비자의 주관성을 연구하는 Q방법론이 사용 되었으며, 총 32명을 대상으로 인터뷰가 실시되었다. 연구 결과 아래 네 가지의 유형이 도출되었다. 1 유형은 ‘무관심형’이다. 향장(향수와 화장품)에 대해 관심이 없고 필요에 의해서만 구매하는 유형이다. 여자 친구와 배우자의 영향을 많이 받는 소비 수동적인 집단으로 브랜드 지향성도 낮음을 알 수 있다. 2 유형은 ‘보수/합리적 소비형’이다. 충분한 경제력과 소비력이 있지만 돈의 가치를 중요시하게 여겨 허투루 돈을 쓰지 않기 때문에 명품 향장(향수와 화장품) 구매를 위한 계획을 별도로 가지지 않고 단지 열망하는 것에 그치는 유형이다. 3 유형은 ‘FOR-ME형 (과시적 개성 추구형)’이다. 향장(향수와 화장품) 구매를 자신을 위한 투자라고 생각 하는 부류이다. 자신을 과시하기 좋아하고 브랜드 제품을 추구하며 구매에 있어 적극적이고 활발한 모습을 보인다. 4 유형은 ‘알뜰형’으로 가격을 꼼꼼히 따지고 온/오프라인 매장을 방문하여 확인하고 구매하는 유형이다. 제품을 비교하고 분석하는 노력을 아끼지 않는 적극적이고 계획적인 소비 형태를 보인다. 연구 결과 확인된 네 가지 유형에 따라 별도의 세분 시장으로 구분하고 각기 차별화된 접근으로 마케팅을 실행한다면 보다 효과적인 결과를 기대할 수 있을 것이다.
The purposes of this study were two-fold: 1) to identify generations of consumers in Korea; 2) to investigate recognitions and attitudes regarding purchase of cosmetics for the major three consumer groups including baby boomer, X and Y generations. Using Q methodology, the total of 32 respondents representing each generation were selected from three groups as a P-sample. They responded 23 Q-samples selected from 100 Q-population. The major findings were categorized into the four consumer groups as follows. The first pattern was called ‘indifferent group’ which has basically no interest in cosmetics. This group usually purchases cosmetics when they earnestly need them only. Thus, the group was regarded as a passive consumer group influenced by their girl friends and spouses, indicating low brand orientation. The second type was named ‘conservative & rational consumer group.’ This group has relatively enough economic powers but they tend to practice economy in shopping considering ‘value for money’ and to be only eager something luxury brands but no specific plan to purchase them. The third type was categorized into 'conspicuous consumers'. People in this group recognize buying cosmetics to invest for the sake of themselves, pursue brand products, and show active and vigorous attitudes to purchase. Finally, the fourth group was ‘frugal type’ considering prices carefully and visiting both on-line and off-line stores to purchase cosmetics. These consumers have a commitment to buy cosmetics comparing and analyzing items in the on-line and off-line stores. The managerial implication regarding the four types of consumers presented by the results was that different marketing activities should be designed and implemented for each segment, and can apply to overseas markets including China. In terms of the academic implication, the study tried to compare and analyze three major generations for cosmetics as the specific items while the previous studies have simply dealt with general consuming behaviors or values for some generations.
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baby boomer, generation X, generation Y, generation marketing, consumption behavior, cosmetics
