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본 연구에서는 온라인 호텔예약사이트의 지속적인 이용의도를 높이는 데 영향을 미치는 요인으로 UTAUT의 성과기대, 노력기대, 사회적 영향, 촉진조건, 행동의도 등 5개 요인과 혁신성을 적용하여 변수들 간의 영향관계를 규명하였다. 연구결과를 바탕으로 호텔예약사이트 기업의 마케팅전략 구축에 도움을 줄 수 있는 소비자행동 측면의 실무적 시사점을 제시하였다. 연구의 조사대상과 공간적 범위는 온라인 호텔예약사이트를 통해 국내외 숙박시설을 이용한 경험이 있는 20세 이상 남녀 내국인 거주자로 선정하였다. 조사대상자들에게 먼저 지난 1년간 온라인 호텔예약사이트에 접속해서 숙박상품을 검색한 후 구매 및 이용한 경험이 있는 지를 사전질문을 통하여 파악하고 경험이 있다고 응답한 소비자를 대상으로 설문조사를 하였다. 연구결과, 성과기대, 사회적 영향, 촉진조건, 혁신성은 호텔예약사이트 이용의도에 긍정적인 영향이 있는 것으로 나타났으나 노력기대는 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 호텔이용자들의 지속적인 호텔예약사이트 이용에 영향을 미치는 요인으로 UTAUT의 4개 요인들과 이용자 혁신성의 중요성을 규명하였다.
The study explored influences among variables, applying 5 elements such as performance expectancy of UTAUT, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, and behavioral intention, and innovativeness which affect continued use intention of online hotel booking site. Based on study results, the study suggested practical implications in the aspects of consumer’s behavior which can help constructing marketing strategy in online hotel booking site corporate. The study subjects were male and female Korean residents over 20 years old with experiences to use domestic and foreign accomodations through online hotel booking site. With the subjects, the author first checked if they have experiences to use the site and booked hotel during the past one year. And then a questionnaire survey was done with consumers who answered yes for the experiences to use the site. As the study results, it was found that performance expectancy, social influence, facilitating conditions, and innovativeness gave positive influences on use intention of online hotel booking site. But effort expectancy did not give any influences on use intention of online hotel booking site. The study explored importance of three factors of UTAUT and innovativeness which affect continued use of online hotel booking site by users of hotel.
