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이 연구는 행동경제학이 학문으로서의 광고학 연구 확장에 어떤 기여를 할 수 있을지 그개념과 이론의 적절성을 탐색하였다. 합리성과 관련된 최근의 학문적 논의들은 합리성과 대칭되는 개념으로서의 비합리성과 이를 벗어나 탈합리성 영역까지 아우르고 있다. 행동경제학은 이러한 조류 속에서 인간의 의사결정에 관한 패러다임으로서 자리를 잡아 가고 있다. 본 연구는 이러한 합리와 비합리, 탈합리에 대한 논의와 함께 최근 광고학계의 새로운 연구 경향으로 확장되고 있는 행동경제학을 소개하고자 하는 목적을 가지고 있다. 소비자들이 어떤 메시지에 대해 어떻게 반응하며, 언제 반응하는지에 대한 미묘한 심리적 구조를 살펴보지 않고는 소비자들의 행동 구조를 제대로 파악하기 어렵다. 이 연구는 휴리스틱, 사후 과잉확신 편향, 프레이밍, 손실 회피, 기준점 효과와 조정, 해석 수준, 조절 초점, 전망 이론과 같은 행동경제학의 다양한 개념과 이론을 차용해 광고학 이론 확장의 가능성을 탐색해 보았다. 이 연구는 시론적 연구에 불과하지만 향후 심층적인 분석과 논의를 통해 광고학의 지평을 넓힐 수 있을 것이다. 행동경제학에 관한관심은 연구 영역에서의 동기뿐 아니라 실무에서 적용할 수 있는 실용성을 가지고 있다는 점에서 광고학과 소비자 행동 연구에 활기를 가져올 수 있을 것으로 사료된다.
This study aims to explore whether the theories of behavioral economics can contribute to advertising researches, focusing on their validity and its relevance to the field of advertising. In the academic field, rationality, as a ground of behavioral economics, in the recent years has been discussed by including both irrationality and arationality. In this trend, behavioral economics has been recognized as a major paradigm for human decision. Thus, this study attempts to introduce this trend to the field of advertising by exploring the theories of behavioral economics. Specifically, it is difficult for us to know consumers’ behaviors without a consideration of their psychological structure relating to how consumers react to and when consumers react to the messages of advertising. In this way, this study suggests that the limitations of consumer behavior researches can be complemented by drawing on the theories of behavioral economics: heuristic, framing, hindsight bias, loss aversion, anchoring and adjustment, construal level, regulatory focus, and prospect theory. Subsequently, this study is an introductory one for attracting much more researchers’ interest from the field of advertising, which would draw further their analysis and application. I hope to thereby offer provocative motivation not only for academicians who are interested in developing the theories of behavioral economics, but also for practitioners who make constant efforts to applicate relevant theories to their practical performance.
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Behavioral economics, heuristic, framing, prospect theory, construal level, regulatory focus, advertising researches
