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본 연구는 2018년 평창동계올림픽 개최를 통해 세계적 관광지로 발돋움하고자 노력하고 있는 강릉시를 연구대상 지역으로 선정하여, 선행연구를 토대로 분류된 관광객 참여가 지역의 관광브랜드 자산 형성과 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 연구하고자 하였다. 이러한 연구의 목적을 달성하기위하여 2015년 1월 10일～2015년 3월 31일(약 80일)까지 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는SPSS 18.0 프로그램과 AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 분석을 실시하였다. 분석결과 첫째, 선행연구를 중심으로 본 연구에서는 관광객 참여 요인(적극성, 소통성, 교감성, 순응성), 브랜드 자산 요인(브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질), 브랜드 충성도 요인을 도출하였다. 둘째, 관광객 참여중 적극성, 소통성, 교감성, 순응성이 관광브랜드 자산의 요인들에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 관광객 참여 요인 중 적극성, 소통성, 순응성이 관광브랜드 자산의 인지도에 정(+)의 영향을 미치고있었지만, 교감성 요인은 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었다. 셋째, 관광브랜드 자산 요인(브랜드인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질)이 관광브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질 요인 모두 관광브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관광객 참여중 적극성, 소통성, 교감성, 순응성이 관광브랜드 충성도에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 우선 관광객 참여 요인 중 적극성, 소통성, 순응성이 지속적으로 방문 및 추천의도를 의미하는 관광브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 교감성은 영향을 미치지 않는 것으로 분석 되었다.
This study aims to investigate the impacts of tourist participation on brand equity and loyalty in regional tourism. Gangneung city, which attempts to grow into an international tourist destination through the 2018 Pyeongchang Winter Olympics, was selected as the study area. The visitor survey was conducted from January 10 to March 31, 2015. All statistical analyses were performed by using SPSS 18.0 and AMOS 7.0. First, based on a prior study, this study identified four factors determining tourist participation (activity effort, communication effort, sympathy effort, and compliance effort), three factors affecting brand equity(brand awareness, brand images, and brand perceived quality) and factors for brand loyalty. Second, among the factors for tourist participation, activity effort, communication effort and compliance effort had a positive impact on brand awareness, while sympathy effort did not. Third, all factors affecting brand equity investigated in this study, such as brand awareness, brand images, and brand perceived quality, were shown to have a positive relationship with brand loyalty in tourism. Fourth, brand loyalty was influenced by activity effort, communication effort and compliance effort, but not by sympathy effort. This result suggests that such factors determining tourist participation would affect the tourists’ willingness to revisit and recommend a tourism destination.
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Tourist Participation, Brand Equity, Loyalty
