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Empathy, emotional responses taking the feelings of the observed target, has been investigated as one of powerful variables which influence on persuasion of narrative advertising. Within the context, the present study discovered two narrative ad message factors (plot type & message sensation value) and measured moderating effects between the two factors on empathy. With eight 30-seconds duration TV ads, the experimental method (2 (plot type: product-centered vs. non-product-centered) X 2 (MSV: high vs. low)) factorial design) was performed. The notable findings were that narrative ad plot with a product-centered-role would activated ad viewers’ persuasion knowledge (skeptical inferencing), then resulted in low level of empathy responses. However, using high level of message sensation value (e.g., change of shots, zoom in, sound effect) mitigated the negative effects of product-centered plot (significant moderating effect) with stealing their cognitive resources. More theoretical explanations and implications for advertising research and production field are discussed.
공감은 타인의 감정을 받아들여 발생되는 감정적 반응으로 서사광고의 효과를 설명하는 주요한 변인으로 연구되어 왔다. 이러한 맥락에서 본 연구는 서사구조를가진 TV광고를 대상으로 공감의 효과에 영향을 미칠 수 있는 두 개의 요인들(줄거리 형식과 메시지 가치가)를 개발하고, 두 요인이 가진 공감에 대한 영향력을측정하여 보았다. 방법론으로 8개의 TV광고(30초 길이)를 처치물로 선정하여 2 (줄거리 형식: 제품중심 vs. 비제품중심) X 2(메시지 가치가: 높음 vs.낮음) 요인실험설계를 실시하였다. 연구결과 서사광고 속에서 제품이 중심이 된 줄거리로 구성되었을 때, 광고 수용자들은 자신들의 설득지식을 발생시켜 광고에 대한 공감적반응이 낮게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 그러나 메시지 가치가가 높게 설정되었을때에는 수용자의 설득지식 발현이 상쇄되어 서사광고에 대한 공감효과를 감소하지 않는 것으로 나타났다 (상호작용 효과). 이러한 결과에 대한 이론적 설명과 광고제작 현업에 대한 함축적 의미 등을 본문에서 보다 자세하게 제시하였다.
